活动文案怎么写?哪些说法是胡扯?

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发表时间:2020-10-08 21:39

  首先,我特别想强调,这其实绝不单纯是一个活动文案的问题,回顾我自己做过的许多东西,比如仅仅是用户看到的一篇文案,非活动类的文案,也是有隐藏的条件限制。


  活动文案在什么样的安排下完成、在什么样的创作状态下完成、在信息是否明确的情况下完成、可以用多长时间完成、创作时是否在上以环节已经得到了明确的意图、在意图不被说明的情况下是否承担创作责任、企业经营者不了解又坚持不沟通的情况下怎么采用保守路线创作、文案环节能得到多少资金支撑、背后有没有政治口号性或政治主旋律的方向性约束、哪些信息足够明朗可用、哪些信息宁可忍痛放弃、信息的获取和制作是否受制于不得不妥协的人际关系等等等等。


活动文案

 

   一种致命伤


  活动文案呢,更加重要的就是现实实施条件考虑、策略考虑、资源调用的可能性考虑,先不说上面那些因素,在完全理想的情况下,我们该怎么做活动文案呢?


  把企业做活动的产品写出来?确实有很多从业者是那样做的,也是那样用的,但这样做的致命伤就是用户没有条件打开感知,什么意思呢?许多年前我在杭州西湖边,一个人拿着布袋子凑过来问我要不要龙井茶,价格很便宜;后来又在路边看到一个正在炒茶的人,手在滚烫的铁锅里翻茶叶,茶香飘荡。


  对!后面的就是感知被释放开的效果,一个生态的环境出来了,香味直接触达了用户,两者之间的沟通障碍瞬间就被拆掉差不多四分之一,另外的大体上是种植、采摘、信誉等还没有被感知到的。缺乏场景感和带入感的活动文案,观众看了就不太有兴致,不太有欲望,那就是失败的。


  同时,活动文案不是现场互动的,怎么说呢?第一个人在湖边卖茶给我的时候,我回应了几句,那人又说自己是本地茶农,自己做点自己卖,我望着远处的茶山,联想到了一种真实性,买了一盒,这个过程中,我为自己勾画出茶农在雾气里采茶的自然场景,我说服了自己。但如果没有现场对话,我在对方拿出一盒茶叶时就要做决定,没有其它进一步感知的机会,很可能不会买了。在文案中,也没有这种即时互动机会,即使读者可以留言,感知也是太弱了。


  一种教科书式的胡扯


  用活动文案推产品时,要争取足够的基础资料与市场调研资料。接下来,有人说要用尽量简洁明了的文字将产品完整描述下来,很遗憾!并不是这样的,这是教科书式的胡扯。


  让我们动动脑筋,我们是要在文案中实施战略呢?还是信息的全盘呈现?产品描述为什么要尽量简洁?想过用户需要什么了吗?他们需要的、重视的部分在不在其中?如果在,我们还要尽量简洁吗?重点内容被强化了吗?简洁了以后是希望用户来跟进追问吗?如果用户愿意来跟进追问,我们把产品完整描述下来是适当的吗?难道不需要省略一部分作为下一次对话的内容吗?


  战略的考虑一定不是平均考虑,一定不是标准规范考虑,虽然包括产品的功能、特点、目标消费群、精神享受四个方面的内容都会包括,但不妨这么讲,只有破规范、不标准的行动往往才是战略行动,只有破规范、不标准的活动文案也往往才是战略文案。


  文案数据不可以单纯看


  再说一个不新鲜的话题:不论是视频呈现还是图文呈现,一定要明确目标受众人群,就是要明白写给谁看的,对不同群体在风格、内容、结构上区别对待。我见过一些机构生产的活动文案,大体上他们是明白受众人群的,但面对吸粉这个问题时,他们就模糊了,因为直接表述自己想表述的内容不具备足够吸引力,于是就要变通用另外的方向吸粉、提高阅读量、拉升数据,也就是在这时候,一个复合算法就使得他们迷失,这又是为什么?答案是千万不要把文案作为单一的传播方式,不要被数据绑架。


  让我们想想这个问题:无趣而昂贵的电视广告为什么一直存在?吸粉?点赞?转发?都没有,硬投入就是硬的,资金投入预算真的该准备,放眼新媒体,没有投入就急速成长起来的一共有几个?几乎没有吧?只讲占领用户心智的看法其实是幼稚的。


  说得庸俗一点,新媒体领域内容这么庞大的现状下,用户凭什么看到你?凭什么多次看到你?凭什么在数据面前认可你?这里面一直隐藏的问题是,你的活动文案内容可以不足够有趣,你特别需要占据一个位置,尽早把你的信息传导过去,而不是绕弯子。当然,这些话只是说给片面看待内容数据的人听的,如果您不是,恭喜!请忽略。


  价值主张是信仰


  没错,我们都需要理由:记住的理由、购买的理由、选择的理由、合作的理由……但在理性的活动文案当中,价值主张却是一个感性的问题,或者说,至少它的手法看上去是感性的。敲黑板:一个感性的价值主张中有着某种任性的诉求。


  让我们看周杰伦的广告,其中对白“我是你的什么?你是我的优乐美啊!”请问凭什么?一个饮料凭什么要与活生生的人连结、并列?“收礼只收脑白金。”凭什么?唯一性如何论证得出的?如果非要论证,可能对这些没有答案的问题只有一条路走,就是在一轮轮活动文案的组织论证中说服了自己,使之演化成一种信念、信仰,就像德意志帝国的那句“Hi希特勒!”,就像年轻的美国历史中曾经的那句“I HAVE A DREAM!(我有一个梦想!)”。


  值得说明的是,信念的灌注需要有较充分的基础理由,有基础素材的一定程度支撑,而一句广告词“喜欢你,没道理”就是糟糕的,除非在连一点道理都没有的状态下额外做出信息支撑,那么没有支撑会怎样呢?答:即便投入资金硬砸出了效果,也不长久。


  另一种胡扯


  每一篇文案都有目标,在有限的生产条件下靠近目标,有人曾经把这叫做带着枷锁跳舞,跟我们在这世上存在一样,都是带着枷锁的争取。从不得不上学、努力学习时一样,我们要反复地跟自己明确几个问题:这篇活动文案是什么目标?用户的需求是什么?他们的看法是怎样的?他们的语言是怎样的?他们在阅读中能感受到什么?是否给出了帮助他们选择的理由?


  有人认为由于内容有限,表达就要直接,一定不能追求散文的优美、小说的曲折,很遗憾,这又是胡扯的一种。把事情快速讲清楚,给用户快速行动的理由,这都不是错,但不是完全真理,有的人在生活中就不是这样的行为逻辑。


  我们知道有很多自己该了解的知识,我们是怎么行动的呢?我们知道有书买了没读,我们玩游戏、追电视剧了吗?我们带着好心对别人热情,一定得到热情的回复了吗?答案显而易见,都没有尽如人意。让自己锐利起来、每句话都能带着态度是优点,这使我们只能面对一类情况,就是用户愿意接近我们的优点,但他们有大量时间信息流投放广告会远离这样的内容,不是我们的优点不被他们认可,而是因为理智要占据大量的脑力,而他们更愿意轻松。曲折埋藏在活动文案中的产品会在另外的情况下实现目标。新媒体的内容不就是这样吗?否则怎么还有内容与广告的区别呢?


  不了解活动文案生产条件的评价是无知


  另外,当有人跟你讲“应该按when、where、who、what、how写”这种唯一性的模板一样的话时,那个人的话的可信度一定是有限的。最后,放弃理睬别人无知的评价,除非他知道你在有限的生产条件下做了多少权衡,才有那最后的结果。


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