再次认识微博超话

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发表时间:2020-10-07 19:12

  微博手握巨额流量,但却在面对增长问题时显得有些应对乏力。一边是平台内部调整仍迟迟未见成效,新产品的激活迟滞不前;而另一边则是受到短视频平台分流的冲击,广告、直播等业务的收入也在持续走低。这个时间点上的微博需要继续激活自身的潜力,比起一直未见起色的“推陈出新”,从已有生态中寻找机会显得更为可行。来自内容和变现的双重压力,正在迫使微博对平台上的用户做更精细化的经营,也为商家提供更有效地触达用户的渠道。


  在这个过程中,微博超话更有可能成为重要一环。一方面,超话为微博这座城搭建起了“坊市”,将公共频道与圈层内容进行了区隔,提供了构建兴趣圈层社区的可能。另一方面,比群更为完善的组织架构和玩法,微博超话也为品牌经营微博粉丝提供了可能。


  01|生态怪圈


  5月8日-9日,网友们自发进行了一场名为“一天不刷微博”的挑战。随后,该挑战成为了微博话题内的“常驻”标签,阅读次数超过5000万,讨论次数近10万。更有数名大V提议,不刷微博超话微博的挑战应被常态化,因为只有这样才能提高其宣传力。


微博超话


  “一天不刷微博挑战”


  “逃离微博”每每被提及,却又最终不了了之。在微信、抖音、快手等新老竞争对手的压力下,微博依然是中国最为重要的舆论场。从去年引起整个社会争议的香港事件,到今年微博超话初席卷全球的新冠肺炎疫情,再到波及多个圈层的227事件,微博都是事件发酵的主要温床。


  核心舆论场地位的稳固与内容输出质量的下降之间的矛盾,正在成为瓦解微博根基的一股洪流。在关于事件的讨论中,营销号带节奏和言论炸号愈演愈烈,圈层对峙、左右站队成为常态,无意义的争吵屡次发生在微博的公共频道内。


  微博在首页设置了“关注”及“推荐”两个板块,发现页面除了热搜,还设置了“热点”、“本地”和“话题”三个板块。但是,除了用户的关注列表,“带节奏”的账号无一例外微博超话地大量充斥于其他板块内,整体生态良莠不齐。


  在关注板块,微博的营销手段和其所能创造的影响力也都在走下坡路。首先,用户会经常刷到自己没有关注却购买了热门的微博,收获极差的使用体验,甚至有不少用户因此而辗转至微博微博超话国际版获取信息。


  其次,首页还推出了“作者的其他微博”功能,即一次性展示同一博主在不同时间发布的三条微博——即使用户有重新参与讨论的激情,却不得不面对话题热度已流失的问题。


  用户体验变差、加之可获取新闻资源的渠道变多,都使得用户停留时长和产品绝对黏性相应地有所降低,微博的热门微博超话搜索以及话题讨论也逐渐失去吸引力。在2020年第一季度财务报告中,微博对自身的定位依然是“将公开、实时的自我表达方式与平台强大的社交互动、内容整合与分发功能相结合”。


  微博要解决这个矛盾必须要对自身的内容生态进行重整。一方面要维护公共舆论场的存在,维持、提升公共舆论场的讨论质量,另一方面承认用户人群的细分是不可逆的趋势,需要为每一个圈层人群提微博超话供不被打扰的私有空间。这种调整既体现在“最右”频道的探索上,也体现在超话的完善过程中。


  02|“成熟”超话


  2016年,微博超话的概念被提出,其衍生于红极一时的微博话题,但相比话题则更加垂直于特定圈层。拥有共同兴趣的用户微博超话聚集在超话内,签到、发帖、互动,自然而然地形成了一个完整的闭环。


  作为内嵌于微博的二级社区,超话无疑是成功的。2019年,在推出三年之后,超话的大V开通数已近万,日活跃用户数步入千万级。如果将超话的运营模式从纵横两个方向进行拆分,其横向上是在吸纳用户微博超话以打造“圈子”,纵向上则是在单个超话内垂直发展“圈子”。


  在超话社区内,一共有50个分类,包括常见的明星、饭圈、CP,以及小众一些的养生、科普和收藏。同时,超话还会为热点综艺开通特定分类,比如最近正火的《青春有你》和《创造营》。而在每一个大类别微博超话之下,又会分出数个更细致的小圈子,小圈子可以自行打榜排名,也可以参与全榜排名。


  微博超话页面


  从一个点出发,超话的触角足以够到各个层面。以电视剧超话为例,超话按照地区分为内地剧、港台剧、日韩剧、东南亚剧和欧美剧。在日韩剧的小圈子内,用户又可以根据自己的喜好分别进入微博超话《TheKing永远的君主》、《机智的医生生活》或《重生》等近期热播的剧集超话。


  至此,超话完成了其水平方向的伸展——吸引用户、聚集流量,让更多人依赖在超话内进行社交和原创发布。这种做法,在帮助用户找到根据地的同时,也在一定程度上帮助他们规避了微博公众舆论场的喧嚣。


  而且,对于微博来说,兴起于饭圈的超话更方便平台进行管理,带动用户参与也更为简单。饭圈的“固粉”经验被用来保证社区和流量的稳定。在每一个超话内部,粉丝在意的数据不外乎超话等级和经验微博超话值获取。同时,超话等级和经验值也是相互挂钩的,积累经验越多,超话等级就越高。


  等级越高的粉丝,有机会获得更多“福利”,12级以上的粉丝还可以申请超话专属认证,在个人主页显示为“xx超话粉丝大咖”。对于追内娱的粉丝来说,“粉丝大咖”的橙V认证还可以帮助他们在艺人公司及工作室组织活动时被优先考虑。


  当粉丝习惯于将超话视为“快乐老家”,加上等级和一定经验值的积累,超话就成为了微博增加用户黏性的利器。4月底,超微博超话话还推出了修改超话粉丝名的功能,传统后缀“粉丝”一词被替换成了各家粉丝昵称。千纸鹤、NANA、珍妮、EXOL等等具有特定意义的粉丝名一时间层出不穷,粉丝的“归属感”也得到了进一步的提升。


  超话也正在走出饭圈,被运用到更多领域中。在疫情发展的最白热化阶段,网友们自发创建了肺炎患者求助超话,为彼时医疗微博超话资源与就医患者之间产生的信息不对等搭建了桥梁。截止今日,肺炎患者求助的超话阅读量已达51亿,有56.3万粉丝。


  如此庞大的影响力还“敦促”政府及相关部门在该超话内开发了更切实可行的功能。点击“发布求助”,超话会自动生成求助帖的标准格式;选择“免费义诊”,则会跳至微医互联网总医院,全国专业医生24小时在线免费答疑;“防治服务”为微博联合各平台推出的实用小工具,而“微博超话发热门诊”则为各地医院发热门诊总览。


  同时,不用进入超话,用户在首页刷微博时,也可以刷到已关注超话的微博推荐,后缀为“来自xxx超话”,对粉丝进行召回。由于超话的介入,用户在微博上发布的信息被按照隐私程度大概划分成了自己可见、好友可见、同好可见以及全部可见。通过用户自己的选择,更好地实现了对自由表达的保护。


  内可完善其社区属性,外可连通公共舆论场,超话已然是一款成熟的产品,并由内而外地形成了一套完整的抖音带货生态体系。而这套生态体系,也为微博更精细化地商业变现提供了一种可能。


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