如何巧用城市地标符号价值,最大化发挥事件营销效力?

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发表时间:2020-10-07 17:47

  6月5日晚,平安好车主APP在其近期的“车主加油季”活动中,以“用车就上好车主”为口号,点亮了深圳、广州、北京、上海、成都、杭州、西安、重庆八大城市的夜晚。


事件营销


  如今,各种事件营销套路都在失灵,前几年能引起大众刷屏的内容,在今天的用户看来早就见怪不怪,流量获取也已经越来越难。


  事件营销,是终将需要向口碑营销转化的。


  好比平安好车主App案例。


  如果说,平安好车主事件营销APP只是做了这一场美丽的“点亮城市地标”营销事件,实际上并没有完全发挥事件营销的全部价值。


  那么,平安好车主App是怎样将事件营销转化为口碑营销,从而获得目标用户的有效关注的?


  让我们接着看。


  点亮城市地标


  打造品牌“预触点”


  知名营销学专家戴维·阿克,事件营销曾在其所著《品牌大师》一书中,提出品牌接触点理论。


  他指出,消费者可以接触到的一切与品牌相关的事物,线下店铺也好,员工也罢,都是品牌的接触点。消费者通过与这些接触点的接触,来了解品牌,建立自身对于品牌的认知。


  然而互联网的发展,使得消费者在正式接触到品牌以前,就已经开始通过网络上传播的各种信息,对品牌进行“预接触”。


  因此,平安好车主App打造的“八城地标同闪动”活动,看似是在做一场点亮城市地标的事件营销,实则是为更多潜事件营销在消费者,提供品牌“预触点”。


  ①强刺激传播形式,将城市地标,变为品牌巨型广告牌。


  品牌预触点的打造方式有很多,但万变不离其宗,都离不开对于强刺激传播形式的选择。


  在此次“八城地标同闪动”活动中,平安好车主App以“用车就上好车主”这一品牌核心信息为口号。既锁定了目标用户群体,也用城市地标为品牌做了信任背书。毕竟,凡是登上全国主要城市地标媒介的品牌,都要经过严格的审核和推荐。


  而“点亮城市地标”这一具有强记忆点、强自传播属性的传播形式的采用,则将品牌关键信息融入了不同城市的差事件营销异化建筑之中,用差异化视觉冲击,唤起了目击者的“场景共鸣感”。从而最大化扩大了品牌声量,将城市地标,变为了品牌的巨型广告牌。


  ②基于自身科技优势,将品牌特色打入消费者心智。


  在借助强刺激传播形式,最大化扩大品牌声量的同时,平安好车主App还通过在“八城地标同闪动”活动中对自身科技优势的渲染,成功将自身品牌特色打入了消费者心智。


  消费者是否能记住一个品牌、事件营销再次选择这个品牌,与该品牌对消费者心智的占领息息相关。


  而占领消费者心智的关键,就在于品牌是否将其差异化特色传递进消费者心里。特斯拉就通过对其品类与生俱来的“未来科技感”的渲染,成功传递了其品牌特色。


  而作为互联网技术产品,平安好车主App同样自带“科技感”这一品牌特色。


  在同质化严重的在线车服务市场,平安好车主APP之所以能够脱颖而出,离不开其强大的科技实力与资源优势。


  据了解,平安产险每年会将超过企业事件营销利润10%左右的资金投入到科技研发与技术创新。


  依托新科技对平安产险业务流程的全面重构,平安好车主APP率先实现了客户全线上化运营,也实现了极速现场查勘、智能闪赔等以往不可能实现的服务。车主只需指尖轻触,即可享受一站式车服务。好车主APP的信任赔,最快理赔甚至仅需33秒。


  通过在“八城地标同闪动”活动中的对于科技感的营造,平安好车主App不但将其产品所具有的科技赋能这一优势特色事件营销打入了大众心智。也在消费者心中,形成了更多对于其品牌与产品的期待,从而愿意一再选择使用平安好车主App。


  打造极致用户体验


  构筑品牌核心接触点


  如果说品牌预触点的打造,帮助品牌在消费者心智中建立了期待与初步信任,那么品牌核心触点的打造,则更为重要。因为口碑营销的本质,是需要核心接触点来承接与体现的。


  因此,如果平安好车主App只停留在事件营销“八城地标同闪动”这单次事件营销上,那么也就无法顺利过渡到口碑营销。


  而它做得最对的一点,则是通过极致用户体验的死磕,打造了极好的品牌核心接触点。承接了事件营销热度,将这场事件营销,转化为了口碑营销。


  纵观平安好车主APP的每一次迭代与创新,都贯彻了以用户为本的极致用户思维。


  好比在疫情暴发的第一时间,平安好车主就全面升级了线上保单服务和理赔服务。


  而在疫情期间,平安好车主还联合搜狗在平安好车主APP上线“复工防疫大作战”专区,聚合了疫情实时动态、疫情小区事件营销、在线问诊、同程查询等实用功能。


  而在复工以后,针对复工期间车主各类用车需求,平安好车主APP更是火速上线了紧急接电、汽车消毒、无感加油、年检代办等八大线上用车服务,确保用户全程“零接触”。


  可以说,平安好车主App的每一项线上服务,都精准地戳中了特殊时期用车的痛点和难点,也为用户打造了绝佳的核心接触点,让用户在极致的用户体验中,完成产品的深度接触与体验。


  毕竟,如果用户没有用尽一个产品,就不会复购,更遑论为品牌生成裂变新用户的口碑。


  事件营销的终点


  应当是口碑营销


  纵观此次平安好车主App“八城地标同闪事件营销动”事件营销活动,它打造了带有强刺激的预触点,也构建了拥有极致用户体验的核心触点,并用:


  ①预接触点,向用户给出了期待。


  ②核心接触点,满足&超越了用户期待。


  产品是用来满足需要与需求的,品牌是用来满足欲望与价值的。


  平安好车主App用一整套完整而用心的营事件营销销组合拳,既满足了消费者需求,又满足了消费者欲望。从而不仅获取了大众的关注,也实现了用户的裂变,让消费者对品牌产生了更多的欲望与期待。


  当品牌运营获得口碑承接,大众的关注也就不再是烟火,而变为实实在在、长长久久的转化了。


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