互联网广告第一股究竟是谁?

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发表时间:2020-10-07 17:38

  中国互联网广告第一股是谁?


  表哥起码见到过五家上市公司甚至新三板的公司自称互联网广告第一股,有人认为是蓝色光标—光标哥卖游戏去了,也有人认为是分众传媒—分众兄已经没落了。


  实际上,真·互联网广告第一股是三六零。公司来自互联网广告的营收超过百亿,是全国乃至全球最大的互联网广告分销商之一。


互联网广告


  所以,当三人行在招股书里自称从事互联网广告业务的时候,周教主微微一笑。


  三六零的盈利模式颇具有迷惑性,公司用免费好用的产品占领了数亿台电脑,然后把广告位卖给阿里、谷歌、Facebook,从而赚的盆满钵满。


  一、


  三人行的盈利模式


  表哥有次出差,互联网广告住在了合工大,每天在操场上和大学生们刷10公里的感觉非常酣畅淋漓互联网广告。据中国田协统计,马拉松比赛分年龄段的完赛成绩中,中年油腻大叔们的耐力更强一些,所以年轻气盛的少年们最终都败下阵来。


  校园里特别常见的商业模式,是各色各样的电信营业厅。


  隔三差五的组织电信套餐促销,是校园里的常态。大学校园是各大运营商的厮杀之地,因为绝大多数人的第一张属于自己的电话卡是在大学办理的。在增量市场转向存量市场的时互联网广告候,大学校园几乎是硕果仅存的唯一的增量市场,谁能抓住了大学生时代的钱包,就有一定的概率抓住他一辈子。


  当然,运营商很少自己操刀,而是委托熟悉校园活动的广告公司进行促销。


  三人行就是靠和电信运营商合作促销活动起家的,随着时代的变迁,公司的业务场景也渐渐发生了变互联网广告化,从校园转移到了线上。


  二、


  三个客户和三个供应商


  公司的名字非常有学问,源自孔子的“三人行必有我师焉”。三人行为严俊冬和崔蕾在2003年共同出资设立,经过十几年的发展,目前,公司已与字节跳动(运营今日头条、抖音等APP)、腾讯、新浪(含新浪微博)、搜狐、网易、爱奇艺、优酷、人民网、凤凰网等国内主流知名互联网媒体建立了良好的业务合作关系,通过采购视频贴片广告、创意中插广告、顶部通栏广告、画中画广告、擎天柱广告、信息流广告等多种形式广告资源,满足客户多媒体渠道、多营销方式传播营销信息的需求。


  虽然看起来公司的业务很花哨,但是个公司的大客户却非常单一。


  互联网广告公司前五大客户的依赖度超过76%,其中对前三大客户的依赖度超过65%。


  所谓三人行,就是靠三个大客户支撑起来的业绩?


  最热衷在校园投放广告的,莫过于通信运营商,大多数大学生,会在校园里开办第一张归属于自己的手机卡。


  表哥一直想知道这些看似温馨接地气的电信广告是谁做的,三人行在招股书里主动承认了。


  或许,这是为了帮助电信清洗年轻的消费群体?


  移动是公司潜在的关联互联网广告方之一,移动参股了科大讯飞,科大讯飞的控股子公司又参股了三人行。


  不得不说,科大讯飞的投资路线非常广。


  从招股书的一部分案例来说,公司的目标群体非常明确:新韭菜,哦,不,新大学生。


  在他们踏入社会之前,为其提供银行卡、手机卡等粘性比较强的装备。


  而公司最核心的资产,也正是投放在校园里的公告栏。


  和大客户类似的是,公司的供应商也比较集中,主要是字节跳动(今日头条、抖音)、新浪和网易。公司向这些互联网媒体大佬采购资源,进行广告投放。


  公司不仅对客户有依赖性,对互联网广告供应商也有较强的依赖性。


  开个脑洞,如果没有中间商赚差价呢?


  三、


  业绩情况,谨防上市即巅峰


  表哥读过不少上市公司的财报,互联网广告招股书写的花里胡哨,但是上市两年后就原形毕露。统称为:上市即巅峰。


  三人行非常具有这样的潜质。


  为什么要扣这么大锅呢?


  主要原因是公司的核心竞争力不强,互联网广告一方面这个市场的空间有限,另一方面市场的准入门槛不高。


  类似的结论,两年前曾经从分众传媒得出过。


  按理说,新的发审委通过的公司,互联网广告质地大抵都不错。但三人行的毛利率却低的有点怀疑人生,只有20%左右。


  数据来源:iFind,诗与星空


  更让人揪心的是,2015年以来,互联网广告公司的毛利率正在以过山车的走势不断下滑。


  对此,公司做出了一个看似合理的解释:互联网广告公司数字营销服务收入规模实现快速增长,收入占比由2017年的72.77%逐年提升至2019年的85.98%。由于数字营销服务的毛利率与场景活动服务、校园媒体营销服务的毛利率相比相对较低,故其收入占比的迅速上升拉低了公司的综合毛利率水平。


  为了展示公司的数字营销实力,还在招股书里特意放上了A股同行进行对比。虽然对比的结果是公司的毛利率在这几家公司超群,但表哥的结论是这个行业做烂了,一片红海,大家一起低毛利并不赚钱。


  其实公司的核心竞争力是校园里的公告板,具有一定的门槛和难度,而数字营销服务几乎是谁都可以做的,公司的竞争力并不强,被取代的可能性比较大,所以毛利率不断下降。


  毛利率按照这个进度发展下去,再配合疫情的打击,互联网广告公司在2020年能否盈利都是个未知数。


  四、


  熙熙攘攘的财务投资者


  那么,公司上市,最大的受益者是谁呢?


  招股书显示,公司的股权架构非常复杂,财务投资者众多,多达9家投资公司。


  上市成功后,它们会长期持有微博运营公司的股票吗?


  肯定不会。


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