干货分享 | 信息流广告投放,新的增长机会从哪来?

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发表时间:2020-10-06 18:29

  01.信息流广告发展之道:起源、诞生、萌芽


  广告离不开媒介,同样的,信息流广告也需要feed流式的环境,来做到广告的原生化。早在2006年,Facebook就推出了feed流样式,与一般的feed流不同的是,当时Facebook的feed流呈现了两个核心特点:算法生成feed流和持续刷新。也正是这种流式环境的诞生,改变了用户的阅读方式和思考方式,奠定了信息流广告诞生的基础。


信息流广告


  在搜索广告撑起大半互联网广告的“天”时,信息流广告大约在2010年前后发展出了自己的定义逻辑,之后形成了几大信息流广告派别:社交流、资讯流以及后起之秀工具流、PC信息流。


  信息流广告派别-1


  2016年信息流广告爆发,国内各大互联网公司在原信息流广告的基础上,结合自身的差异化优势,推演出了独特的信息流广告plus模式。比如陌陌在“附近的人”这样一个非常工具的版块,插入了非常原生的应用下载类的广告,打开了信息流广告媒介的新大陆——工具类应用平台。


  信息流广告派别-2


  而360结合自身在PC端强大的搜索优势和用户搜索数据储备优势,形成了搜索与信息流双引擎的广告模式,将大家的注意力直接从移动端转移到了PC端,成为首家推出PC信息流广告的互联网大厂。


  02.信息流广告行业变化之势:用户有需求,行业发展瓶颈显现


  行业之势,信息流广告市场份额逐年扩张。从2014年起,信息流广告份额持续扩张,2019预计份额占比是27.6%,整体市场规模已达1090.4亿元,预计未来3-5年内还将实现规模翻倍。信息流广告在未来相当长的一段时间里,都是极具潜力的新型广告赛道。


  信息流广告市场份额


  行业之喜,用户对信息流广告的接受度更高。王恒通过行业调研报告分享到,不管是用户的广告浏览时长、点击意愿还是广告推荐转化率,都比其他广告形式更优,用户表现出的对信息流广告的高接受度和高宽容度,既是对行业从业者的激励,也是意料之外的惊喜。


  信息流广告用户浏览时长


  市场之殇,信息流广告发展瓶颈开始显现。当前,各个行业都在承受人口红利消失所带来的冲击,广告行业也不例外,不管是资讯流、视频流还是社交流,都呈现出用户增长速度放缓的特征,这种流式大环境的发展放缓,正在影响广告的行业增速。


  移动互联网人口红利消失


  同时,各资讯信息流平台的内容同质化严重,时常发生同一内容创作者在不同资讯平台开号发文的情况,让各资讯平台的内容重合度极高,减弱用户吸引力,进而影响信息流广告的投放和转化。


  03.广告增长点:移动工具类场景+PC场景


  人口红利消失,内容同质化,信息流广告未来的增长点在哪里?


  移动工具类应用的信息流体量可观。王恒老师分享到用户在工具类应用的使用时长增长量超过了视频类和通讯聊天类,也就是说,工具类应用不只有工具属性,还同时具备阅读属性,如墨迹天气,不止可以看天气,还可以看新闻资讯,我们称之为工具信息流,浏览器、无线上网、天气、美食等垂直领域的工具信息流相当可观,是信息流广告未来新的机会点之一。


  工具类信息流体量可观


  一个典型的例子就是360的工具矩阵(360手机卫士、360手机助手、360浏览器等)。360信息流打通了360全线优质产品,覆盖用户碎片化时间和多闲暇场景,通过360行为链大数据定向,将广告在信息导航、新闻阅读、内容浏览等信息流中展现。


  360工具类信息流部分媒体展示


  PC端信息流互补式突围。PC流高度互补移动流,成为未来信息流广告行业的重点突围类别。在用户的终端使用上,PC端和移动端分别在办公期和非办公期占主导地位,而PC端的互联网接入占比近年走高,大部分职业甚至出现了PC端使用时长超过移动端的情况。


  移动、PC用户行为互补


  同时,PC大屏还独具用户注意力集中、创作空间大、广告数量呈现多的优势,使其成为移动信息流广告瓶颈期的重要突围渠道。以360信息流为例,360凭借内容布局和产品矩阵,成为国内第一大PC信息流产品。360快资讯的呈现形式不是一款APP产品,而是多场景的伴随用户,涵盖工作、通勤、闲暇等场景,这是结合360众多产品线实现的。而360工具类产品矩阵基于360快资讯超级信息管道,能够很好的实现对用户碎片化时间的触达,诚如其slogan所言,做到“随时随地看资讯”。


  总结来看:回顾整个信息流广告行业的诞生、发展、爆发和现在的瓶颈期,不难发现,feed流式的环境促成了信息流广告的诞生,伴随人口红利消失、资讯平台内容同质化问题的出现,广告投放行业进入了最激烈的红海厮杀期,工具类信息流应运而生,PC流互补突围,也许他们能带领信息流走向新的蓝海。


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