电商消息推送如何实现自动化?

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发表时间:2020-10-05 15:19

  电商营销需要借助消息推送完成用户触达的场景非常多,比如降价提醒、关联商品推荐等等,目前行业里基本还是采用手动方式,在新品或者大促期间,针对特定的用户群体,手动发送邮件或者短信,此方式存在几种弊端:数据获取困难、推送效率低、覆盖业务范围窄、未打通各推送渠道等,因此,需要一套自动化营销系统解决上述问题,扩张推送营销业务覆盖范围的同时,也将大幅减少人力成本。


消息推送


  如图20-1所示,自动化营销消息推送系统由以下4部分组成:数据仓库、推荐商品、推送任务、推送渠道,接下来我们来一一说明。


  图20-1电商自动化营销系统产品架构图


  1.数据仓库


  把商城所有的数据,消息推送包括用户数据、订单数据、商品数据等等,全部汇总到数据仓库,目的是根据各种不同的营销场景,筛选出相应的目标用户。这里为什么是数据仓库,而不是数据库?原因是这里不仅是做数据查询,还要对数据进行二次处理,比如做用户细分经常被提到的RFM模型,要把重要价值用户筛选出来,为了提高查询速度,就需要提前进行计算。


  2.推荐商品


  这部分是用于定义每个消息推送营销场景需要推广的商品数据集。电商做营销的目的,大部分情况下,都是希望用户买点什么,所以我们把推荐商品单独列出来,这里的推荐逻辑,跟我们之前讲的个性化推荐是类似的,具体可以看《电商个性化推荐常见的3个场景》。


  除了推荐商品之外,当然还可能有其他的目的,比如引导用户完善个人信息、评价晒单,或者让用户去看文章或消息推送者论坛帖子等,都可以在这部分进行扩展。


  3.推送任务


  3.1任务管理


  推送任务做的事情实际上消息推送就是,根据营销场景通过筛选条件从数据仓库里筛选出相应的用户,然后跟需要推荐的商品做一个匹配,再通过各种推送渠道,把消息推送出去。如图20-2是一个放弃购物车的任务。


  所以消息推送任务管理主要就是配置3块内容,1是用户筛选条件,这里的筛选条件就包括各种不同的维度,比如用户数据,可能有累计购买金额、累计购买次数、国家信息、注册时间等,订单数据,可能包括下单时间、订单状态、订单来源等。如图20-2,筛选条件之间可以进行嵌套以及与或非的运算,交互方式还是比较复杂的。


  2是消息推送推荐商品,需要指定具体的数据类型,比如商品名称、商品图片、商品链接,以及具体的商品数量等。


  3就是消息推送推送频率,推送任务的类型按照推送时机,可以分成循环定时任务和事件触发任务,循环定时任务比如注册未购买场景,可能是每个月对注册未购买的用户推荐热销商品,所以对于这种类型的任务,推荐频率可能是1次性的,也可能是每天1次、每月1次等。事件触发任务比如新品发布,事件发生后立即执行的,就不需要设置推送频率。


  3.2风险管理


  讲到这里很多同学可能已经意识到消息推送,自动化营销系统这玩意虽然方便,但是真正跑起来风险极大,如果给几百万的用户推错了消息,后果不堪设想,所以我们必须采取措施尽量减少事故发生。


  3.2.1推送测试


  在推送任务正式上线前,可以先进行消息推送测试推送。按照流程先检查筛选用户数据是否准确,推荐的商品是否合理,并把消息推送给测试账号,查看内容展示是否正确,全部确认无误后再正式上线。


  3.2.2通知报警


  由于任务是持续执行的,特别是循环定时任务,刚上线的时候没问题,不代表永远没有问题,所以需要对任务进行实时监控,比如在每次任务推送时,通过短信等方式告诉系统管理员,有新的任务要开始推送,需要留意;再比如筛选的用户数量,在任务执行前,我们心里实际上消息推送是有一个数量范围的,可以设置一个阀值,记录最小和最大用户范围,当每次任务执行时筛选的用户数量级超出阀值范围,则通知报警。


  3.2.3数据看板


  监控昨天新增任务、累计任务、今天任务是什么,具体包括任务名称、启动时间、用户数、推送频率等,可以随时查看。


  4.推送渠道


  触达用户的渠道很多,目前各个国家对于用户隐私权的保护越来越重视,相继出来了各种法律,对于消息推送营销内容就更加严格,比如向欧洲、北美的用户推送营销邮件,需要用户主动订阅后才可以推送;短信来说,通过调研发现,苹果、华为等大厂近几年已经不向用户推送营销类短信。


  推送渠道实现起来工作量较大,可以通过对接外部系统实现,比如我们前面截图提到的Emarsys,以邮件为例,自动化营销系统可以作为取数平台,通过调用外部系统接口上传用户数据,通过外部消息推送系统实现模板管理、数据统计等工作,可以作为阶段性的敏捷方案。另外每个用户都有自己喜欢的推送渠道,从公司的营销成本上来说,也需要考虑是否免费渠道优先,所以推送渠道的选择上需要权衡利弊。


  5.总结


  电商消息推送在行业里一直是个体力活,本文从市场营销方案,数据仓库、推荐商品、推送任务、推送渠道4个部分,详细讲解了电商消息推送如何实现自动化。


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