一个好的品牌运营模型,看完了才刚刚开始

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发表时间:2020-10-05 15:06

  悠可(UCO)化妆品合伙人汪艮平同学的分享是参加学院品牌运营无界消费创新营杭州模块的最大惊喜之一,分享结束后,汪艮平同学立马成了班里的红人。


  你可能没听说过悠可,但悠可代为品牌运营的很多品牌你肯定熟悉得不能再熟悉,雅诗兰黛、MAC、娇韵诗……但就是这样一个规模做到100亿、操盘多个国内外顶级美妆品牌的资深人士,竟还十分谦虚地说自己对流量不是特别熟悉。这种不是装出来的谦逊似乎很好地解释了线上代运营这个行业永远需要埋头学习、持续创新的特点。


品牌运营


  张泉灵那句“时代抛弃你的时候,连一句再见都不会说”,用来描述线上流量运营这个行业,再恰当不过。想不被抛品牌运营弃,我们先从汪艮平同学的模型开始。


  AIPL:好模型到你手里,你真的会用吗


  undefinedAIPL模型


  在你和消费者建立起信任关系前,会往复循环经历这四个阶段。第一个阶段是他对你的品牌或产品产生了认知(Awareness),或者说你触达到他;第二个阶段是你成功吸引了他的注意力,让他产生了兴趣(Interest);再往后是促成了第一次购买(Purchase);之后便是复购、注品牌运营册会员,以形成更多的忠诚度(Loyalty)。AIPL模型解释起来非常简单,它更像一个框架来告诉你时时刻刻需要检验自己哪里出了问题,可以做得更好。


  可是,为什么简单的模型,你的套路却开始加速失灵呢?


  首先,AIPL越来越碎片化。以前品牌运营消费者的A(认知)是从电视、报纸和杂志这些固定渠道获得,基本上不会有碎片化,因为就一个电视台,全国看都是一样的,后来略微分散点,全市都看那几个台,其实也差不多,相当于A是被垄断的。所以为什么以前品牌相对比较少,因为做品牌很难,只要打个广告,几个亿就出去了,什么成果也不知道。现在时代变了,碎片化的信息获取与生活方式,让我们有了很多方式去实现消费者的A和I(兴趣触达)。


  同时,AIPL流程越来越短。以前很多时候你看电视广告首先会有印象,比如蓝月亮做了广告,你会知道好像是个洗衣液品牌,但你可能不会马上去买它。一个月以后你逛超市,发现这个品牌我好像在电视上看到过,觉得也许不错就买了,买完一用觉得确实不错,第二次还继续买。以往从A到P(从认知到产生购买行为)的过程是一个较长的周期。现在随着渠道品牌运营互联网化以及移动支付的普及,这个流程越来越短,一个喜欢的网红直播我去看了一下,觉得他介绍的产品还不错,可能当场就买了。消费者认知、兴趣的产生过程仍然存在,只是被大大提速了。


  更重要的是,大多数人意识不到,定位不同的品牌,AIPL一定会不一样。理论上来讲,如果有一个品牌溢价特别高,客单价很高,品牌力特别强,那么这个品牌的AIPL流程要很久。以化妆品类里的奢侈品牌举例,基本上不可能会发生A和I同时出现的情况,就是消费者第一眼看到品牌运营产品,你描述得再天花乱坠,也很难让人第一次就购买。他一定有一个经常看到和触达到他的过程,比如不停的媒体曝光、好几个朋友的推荐,最后出现了需求就购买了。这就是为什么许多奢侈品品牌,就10万客户,但是它会投杂志,请明星,做很多曝光,目的就在于提前很多年培养发展它消费客群内的那个A。一个女孩高中的时候看过一本杂志介绍香奈儿,激起了年轻女孩久久不散的迷人梦想,虽然当时就觉得好喜欢但是主要心思还在高考上(或者买不起),等她工作了五年十年以后品牌运营她大概率会想起曾经心里那个痒痒的瞬间。因此像奢侈品这个品类,品牌的A做得越早往往越科学。


  如果一个品牌关注高溢价定位,就需要更加注重A的建设,因为后面的I、P和L本质上都是A后面的连锁反应。但如果你是注重高性价比的品牌,比如箱包行业,AIPL的整体高效就变得很重要,如果在曝光的过程中没有建立起高效的销售网络,销量会很快被取代,所以要更注重A后面I、P、L这三个环节。


  所以做一个品牌的时候,需要及早想清楚现在做的事情是对自己的A有帮助,还是对I有帮助,我们是为了促进品牌运营用户做首次购买,还是为了提高用户的信赖程度,最终都可以回到AIPL这个框架里面去。


  只要不是神仙在做品牌就得想清楚先做什么


  对于每个品牌来讲,你不可能一上来就做所有的事情。你不可能今年把消费者认知方面的曝光度变得特别大,使得对你感兴趣的用户特别多,同时又把首次购买用户和有机会变成忠诚客户的群品牌运营体数据都变得特别出色,最后每个方面回头看数据都翻10倍,做到这水平确实有点难。更务实的做法是在一个品牌不同的阶段,设立不同的目标,这个目标我们可以通过积累的数据去判断,确立一个阶段的重点。


  图片2.pngAIPL模型


  如果你连P(用户购买)都还没有,不用去学习打造自己的私有流量,好好做你的A就好了。拆解下来就是去好好品牌运营看看哪些渠道是适合做曝光,哪些可以增加转化有效性,让用户产生兴趣。


  当我手上的兴趣用户越来越多,如果这时候发现自己的A和I的增长都大幅放缓,这时候进入私有流量可能才是一个比较好的时间,因为组织也需要时间。有了这个认识以后,作为品牌方,你很快就能知道品牌现在处于什么阶段,你可能每半年,每几个月都可以判断一下,自己现在处于什么阶段,下面做什么。


  尊重一个客观事实消费者的心智仍然在天猫


  当消费者有了兴趣以后,一般来讲他还是会选择在购物平台直接购买,所以我们从I到P的过程中一般还是在购物平台解决。客观来看,消费者的心智还是在天猫,给大家举个最简单的例子,我们跟某化妆品品牌合作,在微信朋友圈投了广告,直接链接到某购物平台购买品牌运营,按理来讲A到I到P很顺理成章,该平台的销量应该涨得很快,结果发现平台的销量基本没怎么变化,但是当天天猫的搜索翻了一倍,销售增长了60%。这就是购物平台的力量,就是只要形成了I,他就会到平台上买。所以I到P的过程,我们更多还是注重在大的购物平台上进行流量运营,因为那是最有效的。


  同时,对于一个购物性平台,需要做的第一件事是做搜索,第二件事才是人找货,最后才是货找人。情况可品牌运营能会发生一些变化,但是还是不要忽略搜索,搜索现在目前仍然是购物型流量最有效、最关键而且成交率最高的一个来源。而且搜索流量的变化其实会带来很多消费者心智的反馈。


  我们现在怎么去看一个品牌的能力强不强?其实更多时候还是看搜索。比如两个相似的品牌,销售都是10个亿,都有1000万用户,但是一个品牌的销售50%是依靠于直接搜索品牌产生的销量,另外一个品牌可能80%都是依靠给某个平台折扣产生的转化,两者截然不同。


  其实所有购物平台品牌运营都很聪明,品牌在各个媒介里搜索指数的变化,很多时候就是检验你市场能力的一个指标。你的用户能力到底怎么样,以及你的投入是不是真的有效,有时候销售不是确定性的答案,反而搜索结果是确定的,搜索真的很重要。


  一个好的品牌运营事件营销模型,通常看完了,才是开始


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