腾讯凭什么收割15%的中国互联网广告份额?

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发表时间:2020-10-05 15:01

  互联网广告行业有一句著名的话:广告,是经济的晴雨表。而对营销传播圈的大批从业者,腾讯每年3月的财报则是一年工作的晴雨表。


互联网广告


  前几天,腾讯公布了其最新一期财报。


  在2019年全年腾讯总收入的3772.89亿元中,互联网广告收入达到683.77亿,占比近20%,这已经是这一份额连续第四年保持在两成附近,广告依然是腾讯最稳定和最重要的收入来源之一,特别在宏观经济与行业面临波动的大局势下,这样的成绩格外不易。


  这683.77亿由“互联网广告社交及其他”和“媒体广告”组成,前者同比增长33%至528.97亿,同时社交广告占整个网络广告收入的比例也连续四年提高。


  而答案揭晓后,我们有必要对数据和信息进行必要“拆解”。


  683.77亿是什么概念?互联网广告按照国家市场监管总局最新的数据,2019年中国互联网广告经营额近4500亿,也就是说,2019年仅腾讯广告一家的收入就占到了整个中国互联网广告收入的15%以上。


  这是腾讯产品生态的实力。


  但一个难题也横在所有营互联网广告销人面前:对于一个看似已经很了解的平台、产品、生态,大家往往缺乏必要的认知迭代。


  关于最新的财报,马化腾自己有一段话,我们截取了其中的一小部分:


  2019年,腾讯巩固了在消费互联网的领导地位,拓展了产业互联网业务。微信生态促进了用户与服务之间更紧密的联系,令整个通信及社交平台日益蓬勃。


  这意味着什么?如果说2018年9月,将企业发展事业群(CDG)的社交与效果广告部与网络媒体事业群(OMG)的广告销售线和广告平台产品部整合,并在CDG下共同组建新的腾讯广告是腾讯向产业互联网发展的重要改变,吹响了新一轮广告战的冲锋号。那么2019年和已经到来的2020年,则是腾讯决定从商业本质出发,让营销更接近交易的开始。据悉,朋友圈广告已经可直接点击进入小程序,借助“附近推”中小商户则可以向3公里内的互联网广告潜在消费者直接投放朋友圈广告。


  这是腾讯的尝试和改变,也是营销业潜在洗牌的开始。


  为什么这么说?从广告和媒介角度,公众号、自媒体、KOL、网红、小程序、朋友圈、视频网站、QQ、短视频…几乎就占去了行业大半的内容创意和媒介预算,庞大的商业链条里,牵一发必然互联网广告动全身。而财报信息和腾讯广告内部的整合,具体会带来哪些行业改变?


  我们认为大致会有以下三个方面:


  01


  单纯创意内容公司的好日子


  过去了


  在腾讯官方的财报解读中,未来腾讯战略焦点是通过数字内容、线上及线下服务加强用户连接,通过社交产品为用户带来直接便利。


  这意味着腾讯会进一步深互联网广告化其数字服务平台在商业中的价值,而对于过去五年间习惯靠腾讯系产品、技术、平台和渠道生存的创意内容公司,这是巨大的挑战。


  依托腾讯产品和平台做爆款内容和渠道分发,和依托腾讯产品和平台做数字内容服务,完全是不同的概念。


  转变没有那么容易,而改变互联网广告难度也远大于当年一众创意热店依靠速度、创意和灵性分食4A的蛋糕——让它们突然跨界复利思考,做多元内容,深化运营并考虑转化、增长、生意和品牌建设的事,几乎等同于让它们回炉重造。


  真正的数字内容,本质上是基于用户的长线思维下的内容运营和内容服务。内容要不断跟着用户走,谁能多样匹配用户的喜好和习惯,谁就能赢得更大和更长久的胜利。


  举个简单的例子,很多人最近都刷到了碧桂园的公益纪录片,不同人在不同平台会看到不同的内容版本,这是深度定制内容和精准人群匹配的效果。品牌和平台基于同一诉求制作不同内容,并不断测试和优化投放效果,基于此碧桂园实现了快速的声量提升。


  腾讯到底是什么?多款超级产品,互联网广告产品之下用户数、使用时长、使用习惯的横纵交叉,辅以不同场景,使得腾讯生态可以覆盖几乎所有的中国网民;而依托社交账号的影响力,圈层的价值被不断放大,裂变和私域流量的本质就在于此;加之,腾讯长久以来的广告理念,注定了它不仅是简单的爆款内容发酵地,而是基于数字服务的长效和长线的营销阵地。


  而现在,腾讯想要更多解决消费者的需求,所以那些简单粗暴、单点突破、一招鲜式的创意内容逻辑很难再行得通,这也解释了为什么刷屏案例越来越少。而产出爆款也不再是内容的终极目标,如何用内容引发更广泛的真实注意,让内容成为数字服务的一部分,实现转化,才是关键。


  当然,这些创意内容公司一定不会互联网广告死掉,就如同当年4A绝不会死掉一样,好内容永远稀缺和充满价值,但在商业面前,在生意面前,创意依然还只是锦上添花。


  对于创意内容公司,谁能快速找到新局势下的生存逻辑和生存法则,勇敢做出改变,谁就能继续野蛮生长。互联网广告


  02


  「流量利用率」决定一切


  前面提到腾讯想从商业本质出发,互联网广告解决合作伙伴的业务问题,那营销人自己该如何应对?去年吵得火热的“流量红利时代已过,流量时代已经结束”背后的本质又是什么?


  是思维的改变。


  互联网流量思维下,决定权大多在平台,用户和商家跟着各家平台的规则走,接收和投放各种信息,并以此评判好坏。而在互联网商业思维下,平台不再是绝对的控制者,开放思维下,平台变身工具。谁能利用好这些工具,玩出更多花样,解决好更多用户的需要,提供更多服务,谁就是终极大玩家。


  亦如去年底,广告门采访一家数字互联网广告营销公司负责人,他所传递信息的一样:大家依然看好腾讯,看好它还有巨大的存量市场,看好在这张立体化、链路化大网的边边角角中找到更多机会和可能性。一场关乎流量利用率的战争正式开始。


  那什么是「流量利用率」?


  简单说,就是品牌主大手笔花钱购买的流量,除了传统曝光,是直接打了水漂,还是变成了什么实际价值?


  这决定了为什么有的品牌可以借助互联网广告公众号+小程序+朋友圈这样看似普通得不能再普通的方式实现两三个月时间,品牌公众号涨粉近10w,小程序订单从每日10单到每日近200单,因为更好地内容和运营提高了流量的使用率,以及小程序使得转化变得直接而简单。也决定了像奔驰这样的品牌,可以在2019年6月-12月期间,通过微信、腾讯新闻、腾讯视频、QQ浏览器实现多平台投放效果广告,覆盖大量潜在客户,提前积攒人气,从而逆市增长。


  这也是内容多触点的底层逻辑。在营销的每一个环节,在每一个用户的接触点,用大批极致碎片的传播内容,以长、短内容结合的搭配,迅速产出足以覆盖所有流量场景的内容。而像腾讯这样的生态大网使得传播更高效,投放和监测成本更低,流量使用的有效性大幅提高。这在粗放流量时代,是不会被重视的。但现在,只要还想抓住流量价值,存量也好,增量也罢,你必须要改变。


  后流量时代,效果思维已成为不可避免的互联网广告趋势,如何更好利用数据和技术的力量实现商业转化,正在成为营销人必须思考的问题。而基于这些,流量的使用会出现非常多全新的样子,更多商业转化也正在成为可能。


  03


  品牌要在社交平台上


  建立自己的一切


  去年,广告门说,未来3-5年是企业互联网广告品牌化的最佳时期;


  上个月,广告门说,2020年品牌升级,必须加速;


  而今天,我们要说,在国家新基建的时代大势下,中国的企业和品牌要抓住数字转型的黄金机会,并一举实现对竞品的弯道超越。


  为什么这么说?因为真实市场和用户需求远比品牌认知和营销行业走得更快,更远。


  以小程序为代表,中国移动互联网互联网广告基础设施建设正在愈发完善,加之中国消费者可能是全世界最习惯即时消费的人群,供给和需求的结合,促成了巨大的商机——疫情没有催生这个需求,只是加速了大家的认知。2019年,小程序日均交易笔数同比增长超过一倍,总交易额超过人民币8000亿元。而除夕到初七,小程序生鲜果蔬业态交易笔数增长149%,社区电商交易数增长322%。每日优鲜小程序相比去年订单量增长309%。


  这只是冰山一角。所有企业和品牌都要在互联网社交世界建立自己的一切。如果说“公众号+朋友圈+小程序”是外功,是供应链,环环相扣缺一不可。那么,基于社交生态的用户裂变、用户沉淀、互联网广告用户运营、用户管理就是内功,决定上限和未来。


  品牌真正数字化的标志只有一个,就是让消费者可以随时随地方便买到,并无时无刻和消费者产生交集,想想那些你心目中的大品牌、大企业,大概都是这般。看看第一时间和看点直播合作的耐克,看看抓住微信“搜一搜”功能实现和消费者深度互动的教育品牌,其他品牌是不是也该多想想和行动起来。


  而品牌在互联网上的营销也要回到原点重新思考:


  ——互联网营销根本没有过时,互联网广告过时的只是所谓的套路和形式。如果企业和品牌不能建立和强化自己的互联网基础设置,不能真正以消费者为核心并与之好好对话,不能基于前两者创造内容和运营内容,那么未来的日子可能不会好过。


  腾讯对于整个营销圈太过重要,互联网广告但过往的成功经验和惯性思维正在干扰着不少从业者的改变脚步,但对于他们而言,现在还不算晚,腾讯已经有了改变,产业互联网,消费互联网才刚刚开始,长线思维,长效增长也才刚刚被更多人理解并接受,一切还都没有定数。


  只要企业、品牌、微博运营人们正视这些财报中冷冰冰数字背后的变化,就能提前行动,早早布局,立于不败之地。


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