新浪刘风华:新浪推广平台如何将ROI做到1:1

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发表时间:2020-10-02 22:37

  在分享主题之前,我先跟大家做一个简单的调查,请问大家有谁知道淘在路上?这个APP上个月在新浪推广的投放将近三百万,它的KPI要求是ROI做到1:0.8,单次下载有效激活是8块钱,而通过新浪投放,ROI基本达到了1:1,单次有效激活是7元钱。那么我们是如何帮助客户去实现这样的ROI,去提升它的预算的呢?我想通过今天的主题帮助大家去找到这个问题的答案。


新浪推广


  品效合一,实现新浪推广广告效果最大化


  广告的主题有三个部分,广告主、媒体和用户。在做广告的时候,三个方面有不同的需求。对于广告主,他需要通过媒体的方式提升品牌影响力。与此同时,希望能够尽可能多的覆盖到其他的潜在用户群,当然如果有转化效果是最好的。对于媒体,他希望通过吸引广告主的资金来提升内容质量,维系产品持续高速的发展。对于用户,他需要找到有效的咨询和和内容,同时也可以接受有一定的广告,并对感兴趣的广告有意愿进行下一步了解。


  新浪推广通过这三方面的需求分析发现,他们是博弈的关系,同时在一定的条件下他们三方面可以互相满足彼此的需求。那么实现这种共赢呢?就是品效合一。在创造独特良好品牌形象同时,精准覆盖目标用户群,提升短期用户的有效行为,实现广告效果最大化。


  新浪推广程序化购买体系


  下面通过从资源、数据、平台、工具四个方面去介绍如何形成新浪程序化购买体系,帮助广告主实现广告效应的最大化。


  第一,新浪推广资源。新浪的资源分成PC端和无线端。在PC端,新浪做了更多的尝试,我们拿出非常优质的资源,比如PC端各个频道首页的视创资源、内页资源等,与此同时,还尽量减少广告位,去提升用户体验。在无线端,新浪推出了信息量的广告,它搀杂在内容当中,可以是同时满足广告主、媒体和用户三方面的利益。


  第二,新浪推广数据。新浪有非常庞大的用户数据:每天有40亿的页面曝光,超过1亿的DAU,微博有5亿用户,每天有1.2亿发布内容。如此庞大的数据为用户细分奠定基础。那么用户是如何细分的呢?第一步是用户收集。我们会把微博的数据、新浪门户用户的浏览数据、点击数据、注册信息、位置的信息以及第三方数据整合在一起。第二步是数据挖掘,我们把每一个用户打上标签,有81类二级兴趣,14类的一级兴趣的兴趣标签,为每个用户打标签。第三步是打分。为什么要打分呢?我们通过这个打分来判断用户属于哪一类人群。


  第三,新浪推广平台。我们提供广告主三种程序化购买广告的方式,第一种是reservation buying,这是一种CPD的广告投放方式,广告主可以跟门户、无线、视频资源去做广告。第二种是Prefer Deal,是CPM的投放方式。这种方式是跨屏的资源,覆盖了门户、无线、视频、微博,资源的价格是一定的,按照多少CDM去计算,可以选择目标人群的定位,同时可以实现频次控制。第三种是private


  Auction或者是open auction,就是CDC投放方式。我们会限制尽量少的CSO,我们自己的平台在这个平台去竞价,它的底价偏高,竞价方式和数量是可以控制的,同时它的资源是相对较好,对OA会开放给所有的DSP。


  第四,新浪推广工具。与此同时,为了更好的提升广告的效果,新浪也给大家提供一些创意性的制作工具,譬如说在PC端提供AD BOX创新制作工具,它主要解决的在制作创意当中的一些问题。


  基于以上的数据、资源、工具、平台,最后形成的是一个新浪程序化购买体系。可以看到最上方是新浪的流量来源,包括PC端,无线端、视频;中间是SinaX平台,SinaX平台提供几种购买方式。在这个平台里,所有数据支撑是由新浪自己DMP进行相关支撑,抖音代运营同时提供相关的工具来帮助大家进行创意制作。因此,新浪希望通过整体的程序化购买的技术体系,帮助广告主实现品效合一,最终实现三方共赢。


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