微博营销对90后大学生,究竟有什么影响?

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发表时间:2020-09-29 21:32

  自从微博面世以来,业界就呈现了一个新的专业名词,那便是“社会化营销”。前两年,关于微博营销或微博广告的讨论漫山遍野,然而随着微信的呈现以及不断呈现的各种微信营销方法,都让人们的注重点远离了微博。


微博营销


  微博受到微信的很大冲击已成现实,然而微博经过前几年的积累,所构成的微博营销模式慢慢趋于成熟和稳定,许多个人或企业使用微博进行营销的手法也越来越熟练。当一切的目光都在微信营销和微信新推出的朋友圈广告计划时,当大多数讨论都对微信营销方法大加欣赏时,咱们试问一下:微博营销的作用终究怎么样?


  据我国传媒大学广告学院和国家广告研究院最新发布的《前言·消费2014我国大学生调研陈述》的数据显现,目前有71.1%的大学生使用微博。而据2013年新浪微博数据中心发布的陈述显现,新浪微博平台的大学生用户在微博平台上的活泼程度较高,平均年龄为20.84岁,青年学生群体已成为新媒体使用与发展的主力军。


  所以,许多互联网产品都在想方设法了解和研究90后的行为,也是大势所趋。因为,未来互联网的主力军的确便是这部分群体。


  那么,微博营销对这部分群体终究有什么样的影响,会发生什么样的作用?于是,抱着许多疑问,环绕微博营销的问题,笔者持续对90后人群进行研究,并在今年底带领学生小规模地对使用微博的90后大学生进行了数据查询,同时还进行了很多深度访谈。此次查询研究首要针对几个关键问题进行:


  90后大学生对微博营销的认知状况怎么?微博营销信息对他们的认知又有什么影响?90后大学生对活动的观点和情绪怎么?微博营销对90后大学生消费行为的影响状况?90后大学生对微博营销信息的二次传达或多次传达的状况?等等。经过数据剖析,咱们发现了一些现象和规律。


  一、微博翻开频率较高,但共享内容的频率未必高


  此次查询查询了受访者微博使用的频率,数据显现,每天翻开5次及以上的份额占17.1%,每天翻开3-4次及以上的份额占38.9%,每天翻开1-2次的份额占27.7%。所以,全体上看,受访者翻开微博的频率比较高。


  然而,翻开并不代表必定会共享和发明内容。据《前言·消费2014我国大学生调研陈述》的数据显现,90后大学生发微博的频率全体较低,3天发1次微博或更少的份额占到68.3%。当然,这两次数据并不具有可比性,但能够阐明的是,翻开微博的频率高不代表内容共享的频率高。


  二、参加微博营销的份额较高,自动注重与参加度之间关联度较强


  此次查询的数据显现,受访的90后大学生会自动注重微博营销信息的人数份额到达了49.2%,挨近一半。不过也有一半的受访者标明,从不自动注信息。不过,受访者参加过活动的份额较高,到达了54.6%。


  经过数据之间的联系比照发现,自动注重与参加微博营销活动之间有较强的相关联系,也便是说,自动注重信息的人更倾向于参加活动。在经常自动注重信息的人中,有76.1%的人参加过活动;而偶尔自动注重微博营销信息的人中,参加过相关活动的份额也到达60.2%。


  三、促销类微博营销活动当道,深度互动类和推送类较少


  1、看到过的多集中于促销类


  受访者看到过最多的微博营销信息是促销类活动,其间“转发送礼品/积分”和“团购/优惠券活动”的占比都超越1/2,“促销活动”的份额也挨近一半。相对来说,受访者看到过的深度互动类营销活动和推送类广告信息占比较小,比方“企业建议的主题活动”类营销信息约占2/5,而“某产品的推送广告”类营销信息的份额只要约1/3。


  2、促销类微博营销参加度最高,深度互动和推送类参加度较低


  在参加过微博营销活动的人中,受访者参加最多的活动依然是促销类微博营销,其间团购/优惠券活动占比最高,占到62.8%,其次分别是转发送礼品/积分、有奖竞猜和促销活动,占比都超越1/2。类似公司建议的主题互动活动和推送类广告活动的参加度依然较低。


  3、以为推送广告类的影响力和招引力最低,促销类的影响力和招引力最大


  此次查询也了解了受访大学生对微博营销的观点,他们以为影响力最大的微博营销活动是“团购优惠券活动”,占比达45.9%,其次是“促销活动”和“转发送礼品/积分”,份额分别是42.9%和40%。而他们以为对自己招引力较大的3种微博营销活动依然是这三类。这阐明,促销类微博营销活动关于90后大学生有较大的影响。受访者以为影响力和对自己招引力最低的是推送广告类微博营销。


  四、微博营销信息接纳和分发行为契合“信蜂”特色


  在我国的互联网时代,圈子信息传达成为一种共同的传达形态,关于这一点的详细内容,可检查《“信蜂”延伸——圈子传达的新兴群体进化》一文。而本次查询同样发现,受访的90后大学生看到的微博营销信息多来自于“朋友转发”,占比达53.3%。其次,经过“刷新微博主页时随机看到”微博营销信息的份额也过半。同时,58.5%的受访者标明,会把看到的微博营销信息“专门共享给朋友”。


  这阐明,在微博平台上,这群年轻人的信息接纳和传达行为也十分契合“信蜂”特色,即在自己所属的巢穴(圈子)内转移和分发信息。


  五信息的传达作用显着;对产品/品牌的认知有必定提高


  1、营销信息的传达作用层面


  值得注意的是,从下图中能够发现一个有意思的现象,在受访者“看到过的微博营销信息”、“以为影响力较大的”、“对自己招引力较大的微博营销”以及“参加过的”之间有必定的对应联系。从某种程度上能够这样了解,他们以为影响力较大以及对自己有较大招引力的信息也是他们最常看到过的微博营信息,那么终究参加到这些微博活动中的或许性也较大。


  从传达学的视点来看,信息的传达作用分为三个层面:认知、情绪、举动。认知首要指,人们接触到外界信息,由此对外部信息有必定了解和知道。而情绪首要是指,人们接触到信息后对自己的观念发生影响,然后引起情感的改变。举动首要是指,人们的认知和情绪的改变会经过言语或举动表现出来,然后发生实践的行为。这是作用的累积、深化和扩展的进程。


  因而,图中所反映出的现象,在某种程度上较为契合传达作用的三个层面。也便是说,信息从引起受访者的注意开端,从而影响他们对这些信息的观点(以为有影响力和招引力),终究促成参加行为的发生。当然,在这里传达作用更大的是促销类信息。


  2、有助于提高对产品/品牌的认知;但受访者的情绪全体上一般


  方才说到,所谓认知首要是指,人们对外部信息的了解,然后添加常识量。那么,在此次查询中,咱们也着重查询了微博营销对受访90后大学生的认知影响。


  经过数据的均值剖析发现,受访者赞同“活动给自己供给了丰厚的产品/品牌信息”的程度较高,全体上以为“活动加深了自己对其间呈现的品牌/产品的了解”。而且他们以为,经过活动信息,他们对其间呈现的品牌/产品的形象更加深刻了。这阐明,微博营销中呈现的产品或品牌信息有助于乃至加深90后大学生对这些产品或品牌的了解。


  尽管微博营销信息有助于提高受访90后大学生的认知,但他们对的情绪全体上一般。当被问到“在微博上看到营销活动信息后的心理反应时”,有70.9%的受访者标明“一般”,也便是说,既不厌烦也不是特别喜欢。而均值剖析的成果也发现,受访者全体上以为“活动信息没有干扰自己的网络生活”,而且他们并没有对“微博营销活动信息感到厌烦”。


  六、招引90后大学生注重和参加活动的原因剖析


  1、四大特性招引90后大学生注重


  什么样的信息会引起90后大学生的注重和爱好呢?这个问题就要涉及到微博营销信息的特性了。受访者以为,最能招引他们注重信息的3个特性是:“奖品丰厚,奖赏招引人”、“活动有趣,有招引力”、“活动方法新颖”。详细数据拜见下面图表。这样的成果阐明,90后大学生除了注重的实质性奖赏外,也十分介意活动的爱好,新颖的方法更能招引他们。别的,“活动有价值或有含义”在招引他们注重相关活动方面也有必定作用。


  而咱们通常以为微博营销应该最介意互动性,而此次查询的成果却显现,“互动性强”这一特性占比并不高,仅有29.7%。也便是说,受访者并不以为“互动性强”最能引起他们注重信息。


  所以,假如微博营销活动能够加强上述4个方面的特性,那么就更能招引90后大学生的注重,他们也会因而进一步收集活动中产品/品牌/服务的更多信息,扩展他们对产品/品牌/服务的了解和注重,然后到达初步的广告作用,终究很有或许引起他们的实践消费行为。


  2、着重自我意识和感触;“自己感爱好”是参加微博营销的最首要原因


  在引起受访90后大学生参加微博营销活动的原因中,“自己感爱好”是他们选择最多的,份额到达57%。其次是“活动方法新颖”,占比40.9%。而此时,“互动性强”是他们参加微博营销的第三大原因。其他原因还包含:“为了获得奖赏”、“活动有价值或有含义”、“企业表现出的形象让人觉得很亲切”。


  从引起注重和参加原因的数据比照能够看出,尽管“奖品丰厚、奖赏招引人”最能招引受访90后大学生注重信息,但是,最能让他们参加其间的依然是他们“自己感爱好”以及新颖的活动方法等。这阐明,他们比较着重自我意识和感触,他们觉得有含义、有价值和有爱好的活动才会去参加。


  七、微博营销对90后大学生行为的影响


  1、对二次信息收集行为的影响较大


  所谓二次信息收集指的是,他们初次看到微博营销活动中的产品或品牌信息后,进一步在网络上搜索该产品或品牌的信息。所以这种行为也是一种举动。因而,对这个问题的查询也是咱们此次衡量作用的一个标准。


  此次查询数据显现,有11%的的受访者标明,假如对看到的活动信息感爱好,他们经常会进一步搜索活动中产品/品牌/服务的更多信息;有70.7%的受访者标明,他们偶尔会进一步收集相关信息。仅有18.3%的受访者标明他们不会进一步收集。所以,全体上看,微博营销在引起他们进行更多信息收集方面有不小影响。


  2、在“圈子”内二次传达信息的行为活跃;向“圈子”外二次传达并不活跃


  这里所谓的二次传达是指,当受访者看到或收到微博营销信息后,再次把这些信息传达出去的行为,首要是指共享/转发。


  前面现已说到,受访者在微博上看到的信息超越1/2是来自于“朋友”,而且挨近60%的受访者会把信息“专门共享给朋友”,但是,他们在自己的微博上“共享转发”信息的行为并不活跃。此次查询数据显现,当在微博上看到微博营销活动信息时,“点开检查信息,但不共享转发”的份额最高,到达63%;“检查并共享转发”的份额只要13.3%;“疏忽不看”的份额有23.7%。


  这些数据在某种程度上标明,90后大学生接触到的微博营销信息多来自于“圈子”内,而且他们更多地在“圈子”内再次共享传达这些信息,但他们并不活跃向“圈子”外自动传达信息。


  3、对实践消费行为的影响


  衡量广告作用时,除了传达作用外,最经常被咱们衡量和看重的便是广告引起的终究消费。因而,此次查询有意识地查询了各种微博营销活动对受访90后大学生实践消费行为的影响状况。


  (1)看到微博上的营销活动后,受访者会购买活动中相关产品/服务的状况


  如下图数据显现,看到活动后,最能引起受访者购买的3种活动是“团购/优惠券活动”、“促销活动”和“转发送礼品/积分”,会购买的份额拜见下图。这阐明,促销类微博营销活动在引起90后大学生终究购买方面,的确有必定作用。别的,“企业建议的主题活动”(比方,征集主意、作品、心情等活动)在引起购买方面也有作用。


  看到后,最不能引起受访者购买行为的活动是“某产品推送的广告/产品信息”和“有奖竞猜活动”。受访者清晰标明不会购买的份额高达75.3%和64%。


  (2)参加过后,受访者会购买活动中相关的产品/服务的状况怎么?


  前面现已说到,参加过微博营销活动的受访者份额到达54.8%。那么,参加过活动后,转化成实践的消费行为的状况又怎样呢?查询成果显现,参加微博营销活动后,受访者会购买相关产品/服务的份额比较看到后购买的份额都有较大程度上的进步。详细看下图比照。


  因而,结合前文的剖析能够看出,微博营销活动应该首先进步用户的注重度,从而提高参加度,终究添加消费行为的发生。


  此次查询较为全面地查询了受访90后大学生接触、使用、参加的状况,以及的情绪、认知等状况。经过上述数据剖析咱们能够发现,微博营销在影响90后大学生的认知、信息收集和传达行为、消费行为、情绪等方面的确有必定作用。由于受此次查询规模的约束,数据剖析成果或许并不能代表一切的90后大学生,但是,查询成果却能反映出品牌营销在影响90后大学生方面的一些趋势、现象和规律。


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