广告投放,你是否也经常遇到这些问题?

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发表时间:2020-09-26 18:32

  本篇内容针对大家日常推广中所遇到的一些(SEM/信息流)问题进行了整理,请我们的4位广告投放行家来做了详细的解答。干货满满不容错过哦~


  1.信息流问答


  ▋·信息流广告投放实战专家


  Q1:能否跟我们聊聊信息流优化过程中容易被忽略的点都有哪些?


  1)其实信息流广告和传统媒体广告很相似的,对文案创意的依赖性很大,不同之处在于媒介以及广告效果的跟踪上。因此,很多传统媒体人转行做信息流广告是非常的得心应手。


  2)信息流广告最精准的定向就在于创意,能够有效的筛选用户,这是我们新手特别应该注意的地方。


  3)其次就是我们的落地页要如何承接,创意标题引来了用户,那么落地页就要想方设法留住他,留得住就赢了,留不住就要找原因,这也是我们优化中的一个很重要的点之一。


  Q2:在您经手的数百个信息流账户投放的这些经验中,是否可以简单分享下您认为最具有代表性的案例?


  我在这里针对不同投放体量,列举两个比较具有代表性的案例:


  第一个广告投放力度比较小,某货运物流招商加盟的案例,该客户考核的KPI为客资量和客资成本,通过不断优化提升,最终营销效果:在客户每日预算范围内,客资量稳定,客资成本逐步降低,客资总量270,平均客资成本29.55元,平均报名率2.13%。


  另外一个是广告投放力度比较大,某国际车展的线上引流案例,该客户考核的KPI同时要求曝光和客资,最终营销效果:在客户的预算范围内,曝光量持续平稳提升,每日平均增幅10%以上,曝光总量220万+;客资量每日平均增幅26.47%,客资成本平均降幅11.56%,获客总量1086,平均获客成本27.62。


  做信息流广告,流量入口、账户搭建、创意素材、落地页、数据分析和审核,每个方面都要全面考虑认真落实,所有的核心都要围绕转化目标去进行。


  ▋走走·信息流广告进阶导师


  Q1:走走老师,在信息流广告投放过程中,日常的数据监控怎么做才能保证快速有效呢?


  推广数据指标那么多,在分析的时候到底有什么样的优先级?这里给大家一些方法供参考:


  1)统计报表模板


  首先我们要做一个属于自己的数据报表统计模板,把需要做出分析的数据全部导出。


  整个表格我们分为基础数据和转化数据两个大的模块。


  其中,基础数据广告投放包含消费、千次曝光价格、点击量、点击单价以及点击率;而转化数据则根据不同的转化通道和窗口,来设置需要跟踪的指标。


  例如,转化窗口是表单,那么我们需要统计表单提交量、表单提交率、单个表单提交所消耗的广告成本(注:如涉及返点,需要将广告币成本和实际现金成本都列出来)。其他转化方式(电话、下载、微信加粉)与之雷同,详情大家可以参考表头里的指标。


  反过来我们讲一讲,为什么要做一个属于自己的模板?


  数据分析的意义在于,让我们对广告投放推广的效果反馈更加明确,从而做出进一步的策略调整。因此需要统计的数据指标,一定是你最关心的,换句话说,是最影响结果的。所以,表格模板绝不是别人怎么做,我就怎么做。而是需要自身清晰的知道,每一个指标在我的系统里是什么作用,为什么要监测它,它的变化有哪些影响因素,它又会影响到哪些指标。


  这才是数据筛选的意义。


  2)宝塔法则


  数据的筛选和统计只是第一步,接下来我们需要对收集的数据进行整理和分析。但在分析之前,我们需要明确一个原则,就是今天我跟大家提出的“宝塔法则”:


  大家都知道,正常的营销广告投放漏斗是这样:

广告投放


  而宝塔法则是这样:

广告投放


  虽然这个图有点丑,但相信朋友们已经看出了端倪,其实是正好相反的流程。具体什么意思呢?


  当我们在统计数据、分析营销转化漏斗的时候,需要正向逆向结合来看。这个在我的《信息流实战70课》里有讲到,各个监控指标的权重,但是当时没有一个这么好记的名字。


  换句话说,当我们在关注曝光量/点击量等基础数据的时候,同时需要关注转化量;结合转化量,再回过头去看基础数据。


  这个是我们数据分析的原则和根本。


  3)四象限法则


  数据也筛选了、广告投放原则也确定了,那么接下来就是我们真正意义上的数据分析,这里给大家推荐非常经典的转化评估的四象限法则:


  在这个四象限法则里,横坐标代表着我们的广告费用消耗,纵坐标代表着广告产生的转化量,我们逐一看来:


  第一象限:有三个属性标签,即转化高、消耗多、成本高。这一类的数据,需要优化的因素比较多,重点在于出价、点击率/转化率(O系和CPA模式下需要分析转化率)以及文案创意的精准度。


  第二象限:这一部分是最优的广告数据,转化高成本低,可以持续保持观察,当然有钱的主儿也可适当扩量。


  第三象限:这一部分很明显就是广告没能投放出去,曝光量级太小,那么我们优化的时候就需要优先考虑展现量。(展现量如何优化想必不用讲了)


  第四象限:最后这部分的广告投放数据,转化量低、转化成本过高,我们优先考虑优化的便是投放方案(包括创意/落地页/定向等)以及流量的精准度。


  以上就是我们常用的数据分析方法,希望对你有所启发。


  2.


  SEM问答


  接下来是SEM账户相关问题,那些可以复制运用的优化技巧,由小师妹和耿老师为大家作答分享。


  ▋小师妹|SEM实战专家


  Q1:老师,做sem最不擅长的就是分析各个维度的数据指标,有哪些活学活用的方法吗?


  维度报告包括:分时分析、排名分析、地域报告、转化报告、无效点击报告、推广排行榜,如何利用这些报告来分析数据,指导账户优化呢?


  1)利用分时分析数据情况,结合用户广告投放转化时段,可以得出转化成本较低、转化情况较好时段,从而提升这些时段的投放,达成广告效果的提升;


  2)若有多地域投放,根据地域报告,可得出业务热门地域,从而调整业务重点开展区域,获取更多转化及营业额。


  3)排名分析报告可具体查看分时、分日排名情况,结合转化报告,分析排名情况变化对转化效果影响,从而确定排名调整方向。


  4)无效点击报告,可通过数据趋势,判断账户是否受到攻击,以及是否被系统过滤干净;可查看异常IP是通过哪些关键词进入,得出易受恶意点击的关键词情况,通过对这些关键词调整,来减少恶意点击的损失。


  5)“28法则”说账户80%消费集中20%关键词上,通过查看top排行关键词消费情况,可有效得出账户推广情况,对top排行关键词进行分析,可得出推广方向是否正确、是否需要调整。


  Q2:SEM广告中,我最讨厌的就是恶意点击,要如何屏蔽呢?


  恶意点击广告投放无法没有一个很好的行之有效的方法,只能结合各种方法,来达成降低恶意点击的目的。如果大家还有除此之外的良方,也可以留言哦。


  1)开启百度后台商盾或商务通的竞价卫士。


  2)重点关键词时段投放观察或者降低价格。


  3)有的是刷域名,那么就更换一个域名,换账户。


  4)有的是刷商务通ID链接,更换商务通。


  5)认为是恶意IP的用IP定位软件查询一下位置,可能会有部分IP发现具体位置而判断出是哪家机构恶意点击。


  6)以彼之道还彼之身,你可以选择软件将市场所有竞争者或你认为的对手点。


  7)将被认为恶意点击的词调整价格然后再观察点击情况。


  8)注意观察恶意点击期间的竞争广告投放变化情况,一般恶意点击的是抢第一名的人或者本身就是第一名的人。


  9)如果消耗特别严重,可以选择报警,让警察技术能力来调查。


  ▋耿冰洋|SEM实战专家


  Q1:营销团队的组织架构如何搭建更合理更高效?


  我认为一个营销团队得组织架构得搭建只需要遵循一个原则,就是围绕着网络推广的中间环节来搭建即可。网络推广基本上可以分为3个环节:流量引入、网页转化、客服销售。


  无论大公司还是小公司,根据自己得项目特点和实际情况来搭配组建团队人员情况即可。


  ①流量引入。这个环节的主要任务就是获取流量,其岗位包括:SEM专员、SEO专员、Feed专员、新媒体专员等,若团队较小,则可一人承担多个岗位或者完成多个渠道账户的推广。


  ②网页转化。这个环节的主要任务是网页转化,其岗位包括:网站程序、文案策划、设计美工、网站编辑等,如团队较小,可以采取技术外包,而文案编辑工作由自己完成。


  ③客服销售。这个环节的主要任务就是广告投放获取客户信息,并完成线上销售或对接给线下完成销售。有的公司是客服销售是一个角色,有的公司是客服和销售分成两条线,比如医疗和教育的客服也是线上销售人员,婚庆和招商的客服与销售就是两个部门。


  一个团队主要有核心岗位或紧急岗位,其余部分是可以一人多岗或者外包的方式来完成。比如SEM岗位和Feed岗位可以是一个人,网站建设外包等等。


  Q2:推广人员的日常工作清单,或者说高效的工作流程是怎样的?


  上面走走老师讲了信息流广告数据分析的四象限法则,而在日常工作中我们同样也有四象限法则,我们先来看一下这个图广告投放


  在以前带项目的时候,我们一般都会做两种目标报告,第一个目标报告是本月的工作计划安排,月初或者月末做,然后提交给主管或者领导。第二个目标报告是本周的工作计划安排。为什么要做这两个目标小报告呢?


  原因很简单!


  第一,让你的领导知道你本月或本周的广告投放工作内容,而且可考察个人工作完成情况,主管也不需要监督你,只需要看结果即可。


  第二,让自己知道本月或本周的工作内容。


  我们再细致点,每天应该干什么?


  我一般都会用xls表格将一周内的主要工作提前罗列出来,按照上图的轻重缓急情况分布到一周内,然后会在前一天下班之前罗列好明天的工作内容。


  除此之外,对于具体的工作岗位,我的建议是分成两个部分,一个是每日重复工作量化表+每日非量化内容。完成一项,我会将其飘红。


  Q3:SEMer如何能够快速晋升?


  A3:有一句话叫“读万卷书不如行万里路,广告投放行万里路不如高人指路,高人指路不如仙人带路。”


  什么意思呢?


  找一个大咖或优秀的老师带你,加上自己的学习,功力大增。


  有人说,我没有那么厉害的导师,该怎么办?


  设定目标+不断询盘总结+形成一套属于自己的营销体系。


  目标分成工作任务目标和个人工作技能目标,给领导看的是工作完成目标,给自己看的是技能目标,后者是长久的,也是对工作目标完成的一个保障。


  你有什么收获和失败,都记录在案。你会遇到下一个和上次一样的问题,那么如果你记住上次的解决方案直接用就可以了,你会遇到更多更新的问题,但是你通过之前的复盘会形成一套解决思维,然后解决新的问题。


  最后一点,一定要在工作的过程当中形成一套广告投放属于自己的体系或者方法论,纵观历史,每一个牛叉的大咖都一个专属于自己的标签,这标签就是你的特点和优势,这和我们做项目是一个道理,第一很难,但是唯一更容易。


  闻道有先后,术业有专攻。不在于从事信息流广告行业的时间长短,而是在于时间内的成长率,所以掌握方法比掌握技巧更快,因为技巧只是“无他,唯手熟尔。”


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