市场求变,综艺广告营销如何找到新切口

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发表时间:2020-09-24 15:19

  #用相声杀人# # 李雪琴王建国好甜# # 薛逸星姚沐希约会雷点上地#.从这些广告营销热搜中,我们可以看到一个现象:《德云斗笑社》,《脱口秀大会3》、《心动的信号3》等几个综艺节目,最近好像承包了大量的社交话题,笑料层出不穷,名景不断。


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  虽然类型不同,内容领域也大相径庭,但通过分析最近一些热门综艺节目,不难发现,除了传统的主打项目外,很多之前被大众定义为圈子综艺的节目也脱颖而出。这种变化也说明,只要能凭借深度的内容价值渗透到特定类别的人群中,进而通过话题的方式实现圈子的爆发,小类的多样性也能获得很高的人气。


  这也给了一批品牌车主一个全新的启示:在选择合适的综艺赞助商时,除了之前针对S爆款,安全投放综合N代的逻辑外,还可以根据自己的需求选择与品牌概念输出相匹配的垂直内容。那些能表现出强烈用户需求、定制度高、共鸣强的广告营销综艺节目,也算是不错的对象。


  从乐趣到态度,用户需求的变化


  长期以来,由于综艺节目本身的放松和娱乐属性,强竞争、强冲突的设计和强视听效果一直是打造高质量综艺节目的关键词。借助热门艺人和IP的引入,成为一套评价综艺节目价值的标准。但这些强链接综艺节目更容易陷入“综合N代”的魔咒。如何保证对原受众的新鲜感,不断吸引新用户,也是综合N代面临的重要问题。


  最近一批表现良好的垂直综合N代在“以实力破圈”的过程中给了行业启示。


  以《脱口秀大会3》为例,虽然节目已经进入第三个年头,但这一季内容的热度和话题发酵的势头一直在一路攀升。王勉,弹吉他,用《饭圈女孩之歌》登上热搜,用《逃避现实之歌》完成“咆哮”表情,传达了群居动物的焦虑;借助一个盲目自信的吐槽广告营销直男,热搜无数,掀起了一场巨大的女性话题风暴.


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  在表达和表达社会问题的帮助下,大众记住了每一位选手,对《脱口秀大会3》有了更深刻的理解。非喜剧类用户对职场、性别、网络圈等问题感兴趣。并成功地引导综艺节目本身参与更多的内容讨论。


  正是在这个过程中,完成了垂直喜剧节目的受众拓展,通过创造热点话题实现了用户的裂变。


  同样,在《心动的信号3》,节目对当下年轻人婚恋观的体现也再次击中了用户。登陆成都广告营销的暖心小屋的烟火,与时俱进的社交游戏所呈现的进化感,以及侦探团队对年轻人社会地位和价值观的深入探讨,再加上对爱情属性的分析,都在更多的维度上到达了观众,也在大众,引发了“同频”共鸣,最终借助社交话题发酵完成了内容传播和热度积累。


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       总体来说,当代用户对多样化内容的要求越来越高,在线用户对社交传播的内容更感兴趣。广告营销综艺节目不仅提供浅薄的娱乐话题,还需要触及用户内心的焦虑,契合受众的价值观,创造社会情感交流。


  而实现了这些的节目,即使是N代,也能保持持久的生命力,话题元素和情感价值多变。


  创新还需要“以人为本”和平台内容的变革


  当然,为了满足当代用户的需求,与观众建立情感联系,创新竞赛制度和话题很重要,但内容创新的核心在于“以人为本”:一方面,节目组需要有源源不断的新人才,另一方面,也要有选择合适角色的能力,建立强大的综艺关系。


  比如最近热播的《德云斗笑社》,核心在于综艺节目中人的新鲜感,以及人与人之间高度有趣的互动关系的营造:德云九子风格各异,既创造话题,推动综艺节目进程,又有效呈现师徒相处的日常生活。


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  企鹅影视天马工作室导演、《德云斗笑社》节目制作人李笑,曾在接受采访时说:在节目创作中,广告营销展现德云社内部的家庭关系和个性是关键,经过研发,节目形式设定为相声和真人秀相结合。


  因此,观众可以通过在真人秀中设置简单的游戏来感受德云社的“幕后秘密”,并对九子的性格有深刻的理解;在相声环节中,我更多地感受到了德云社的职业特点和选手的“专业能力”,享受了在综艺节目中听相声的体验。


  《德云斗笑社》在对人物深度挖掘的基础上,创造了一个可以记忆的单一“角落”和一个好看的群体形象关系。满足了相声爱好者听相声、喜剧爱好者看段子、观察男性群体形象之间关系的不同用户需求,也实现了多方位的内容发酵。


  再比如《明日之子4》,刚刚结束。进入第四季后,这个挑选音乐偶像的综艺节目开始以管弦乐队为切入点进行创新,也表现出了很强的塑造人物的能力。“选角时,我们会重点挑选没有被经纪公司驯化的‘野’学生,让他们的性格更现实,更有同情心。”《明日之星》选角导演特良在接受小娱采访时表示。


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  所以没有接受过专业训练的同学,不懂得综艺效果和表情管理,反而表现出最真实最激情广告营销的一面,达到《明日之子4》的调性,吸引一个全新的观众成为节目观众。


  当然,随着各种综艺节目的增多,为了保证综艺MC不断创造新鲜感,平台也强调新人的补充。以腾讯新秀战略为例,通过偶像、音乐、喜剧等选秀节目,实现了高素质新秀人才的生态循环建设。毛毅从《明日之子》,杨超从《创造101》,周震南从《创造营2019》等。都完成了从菜鸟到各种综艺节目常驻嘉宾的转变,这也体现了在平台上建立人才培养体系的重要性。总体而言,目前的品种市场对平台的人才选择、内容建设和生态运营能力提出了进一步的要求。只有具备良好的基础能力,才能讲好一个综艺故事。


  颠覆流量思维,改变营销策略


  内容领域的变化也给致力于综艺营销的广告主带来了更多的启示:过去单纯追求广泛曝光、强音量的粗放式播放风格不再流行,品牌要结合综艺的社会属性和深厚的情感联系,实现对品牌商誉的全面提升,达到品牌消费者的最终触及。


  目前,广告营销行业正在发生巨大的变化。各种新渠道的诞生和流量的高峰,使得广告主对ROI的要求更高,这意味着针对不同垂直渠道和营销方式的回报内容集将更加细分。


  直播、信息流广告等效果内容会承担更直观的销售转化目的;以名人代言和硬广为代表的品牌内容将是主要曝光;以种草营销和赞助植入为代表的泛娱乐营销手法,将主要提升品牌用户的知名度,尤其是综艺轨道,需要精准输出品牌的核心价值,丰富品牌的核心。


  近年来,综艺领域的内容深度自然适应了品牌大师在这一领域的需求变化。由于社交问题的输出属性、创造社交关键词的能力、与情感共鸣的能力,很多消费者对综艺投影更有感觉,沉浸式观看体验更受欢迎,无形中拉近了参与品牌的距离,容易将对内容的热爱和价值观的共鸣感带到品牌,大大提升了品牌的好感度,增强了对品牌内核的理解。


  品牌大师需要做的是深入挖掘自己的广告营销需求,搜索与辐射人群高度匹配的综艺节目,借助针对性的玩法,触动人心。目前行业内也有这样的优质案例:百事可乐与《明日之子乐团季》的合作将把百事的品牌精神和内容与音乐联系起来,实现对追血乐团观众的终极触动;《德云斗笑社》年,伊利谷粒多还借助轻松幽默的内容强化了品牌幽默和中学的个性特征,在年轻消费者心中建立了对“新时代保健”品牌更深层次的理解;51talk作为“首席学习官”,不仅在《脱口秀大会》中扮演谐音梗,更突出了会说敢说的特点,实现了品牌核心优势在有趣幽默的内容领域下的强化表达。


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       综合优质案例来看,品牌在品种营销领域需要更加垂直和精准。只有抓住具体的用户群体,才能最大化广告营销效率,实现品牌内核的深度传播。


  期待三四季度播出的综艺,轻松的垂直综艺会继续发挥实力,或者成为品牌赞助的重大突破。新一季《吐槽大会》,职场观察类《哈哈哈哈哈》 腾讯和爱奇艺,合拍《令人心动的offer》,恋爱观察类《幸福三重奏》等。都是值得关注的优质项目目标品牌。即将进入最后一个季度的广大品牌,也要结合阶段性的品牌传播需求,针对匹配的垂直综艺,实现品牌核心理念与更为态度化的综艺内容的良好融合。


  可以预见,随着精准营销和无脑营销在综艺领域的百度推广日益实践,未来当用户沉浸在高质量的综艺内容中时,品牌本身将以拟人化的形象实现与内容的更深层次融合,与综艺嘉宾和观众共同创造新的内容和消费空间。这时候,综艺广告营销生态的全新“人、货、市”模式也是值得业界期待的。

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