推广文案策划怎么做到吸引人?

15
发表时间:2020-09-22 23:03

  做任何一件事情,都要弄清楚为什么做,投放到信息流广告中来看:做创意、做落地页策划背后的原因:我们为什么要这么做?这么做可以让我们实现什么目标?一般情况下,大家都是在考虑做什么?怎么做?却从来没想过为什么这么做?

推广文案



  一、重新定义推广文案结构


  通常大家对推广文案的理解是入口创意+落地页,这是从物理层面将“投放”这件事拆解开,目的是可以让工作执行起来更有序。


  比如大家通常的做法就是一边做落地页,一边想入口标题,两边都做完了,一合并,就可以投放了——这样的工作看起来顺理成章、效率颇高。


  但紧接着大家就会发现:这种流程走下来的广告投放,效果往往不太理想,最常见的问题就是:创意点击率很高,但落地页转化率极低。


  “既然创意点击率很高,那说明创意没问题啊,那所以改落地页就好了呀?”于是,大家又开始着手修改落地页。


  真的是这样吗?我们根据黄金圈法则来看下这个问题发生的原因。


  推广文案黄金圈法则运用的关键是要知道why,翻译一下就是:我们得知道用户为什么会点你?为什么会在点击之后的页面上留下来?又为什么会在看完广告后发生转化行为?


  竞价


  因为:我们的文案、我们的落地页,让受到勾引的用户觉得自己立刻马上就得遵从广告内容发生改变!——这也就是我们常说的,广告的目的是为了影响受众的决策。


  那用户又是如何做决策的呢?


  美国南加州大学神经学家安东尼奥达马西奥教授研究认为,情绪才是我们人类决策的决定性因素。


  扬雅广告公司也曾提出类似的观点:人们因为情感而购买商品,并用逻辑证明其正当性,故而(广告推广文案)要通过触及人基本的欲望和需求来激起情感反应。


  也即是说,唯有引发受众情绪反应的广告,才可能达成转化的目的。


  了解了基本原理之后,我们再来站在用户的角度看,就会发现,很多广告之所以无效,就是因为对于用户情绪把握的缺位。鲜有人意识到,当广告在用户面前出现开始,用户的情绪链就启动了,且链条上的每一步都非常关键……


  信息流广告文案要遵循此原理:从用户情绪出发,一路引导、维护,直到成为你产品的客户。在分析了用户一路走来可能会发生情绪波动的触点之后,我将信息流广告结构拆分成了:标题、落地页首屏、落地页主体、落地页逼单四个阶段。在这一系列的行动过程中,我们的文案将担负起勾出用户兴趣、影响用户认知、说服用户相信、催促用户下单这四项任务。


  竞价


  根据上面这个示意图,一起来看看用户从看到广告开始,依次会经历哪些情绪变化,对应的,我们的文案需要干什么:


  第一步:T


  通过有吸引力的标题,让广告推广文案从同屏多条资讯中脱颖而出,勾引用户来看——这一步的关键词是勾引,英文翻译为Tempt,我们用“T”来表示。


  第二步:I


  假设T阶段勾引到了4个用户点击,接下来,他们要到达的就是落地页首屏。首屏文案负责的是进一步影响用户情绪。


  为什么是力道柔和的“影响”,而非粗暴的直接逼单呢?因为这个时候的用户状态刚刚才发生转换,他在看到你广告之前,尚存在于另一种情绪状态下,但是你的标题足够吸引他,他的情绪发生了变化,然后点了标题、到了落地页,这个时候,你需要缓缓的让他继续顺着这个情绪继往下走——所以这一步的关键是影响,英文翻译为Influence,我们用“I”来表示。


  很多广告落地页企图在这一步直接拿下用户,所以在页面上堆砌了相当多的信息,以说明自己的产品有多牛,多么的符合你的需要,但事实上用户的情绪在2秒前刚刚从闲逛转到你的广告上来,还没到相信你、买下你的那一步,你那么粗暴的谈钱,那必然是会伤及到感情的,他会迫不及待的离开,也就是我们常说的秒退。


  第三步:P


  假设经过首屏之后,有3个用户留了下来,那么接下来到达的就是落地页主体部分了。


  经过前一部分的磨合,此时用户的情绪已经和我们想要的有点接近了,他愿意在这个广告推广文案上花时间做进一步的了解,你讲什么他都可以考虑相信,区别是信多信少,如果信得多,接下来的逼单就好做,信得少,逼单就难做——所以这一步的关键是说服,英文翻译叫Persuade,我们用“P”来表示。


  第四步:S


  经过说服部分之后,可能有2个用户留了下来,这时候我们就要做逼单了。


  临门一脚怎么踢,取决于很多手法。比如,你是要用户打电话来咨询的,那你怎样说才能让用户觉得,这个电话非打不可?再比如,你是要用户填表单的,那怎么说才能让用户觉得,填表单对他是件有利有图的事情?亦或是,你需要告诉用户产品售价,让他买,那这个价格怎么说才能让用户觉得非买不可?等等——我们把这部分叫做Sell,用“S”来表示。


  从标题的勾引、到落地页首屏的影响、到落地页主体部分的说服,再到最后的逼单销售,所有这些步骤合起来,就是一条以用户情绪变化为基准的七夕文案结构,我把它简写为TIPS。


     联系电话:
15807157429
手机/微信
 
 

开户/代运营:

18871871197


开户/代运营:

15807157429