品牌做事件营销之前,这四项准备必不可少!

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发表时间:2020-09-22 14:18

  说到“事件营销”这个词,相信大家都很熟悉。无论是哪个行业、哪个岗位,从普通员工到CEO、董事长,都可以简单说出自己心目中的“事件营销”是什么样子,然后举一系列例子,仿佛事件就发生在眼前。然后就是一种向往和羡慕。


事件营销


  那么这种受到成千上万人喜爱的事件营销是什么呢?有什么优势?


  事件营销是企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响力和名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会组织和消费者的兴趣和关注,最终达到商业目的的手段和方式。


  简单来说:事件营销=事件传播的商业目的


  一个起点:事件


  一种手段:多媒体通信


  一个结果:商业目的(比如销售、下载、人气、口碑等。(


  关于事件营销的优势有很多争论,这里就不详细介绍了。根据笔者多次操作事件营销的经验,


  事件营销的优势可以用一个字概括:快。


  快速引导产品目标群体的关注和讨论;


  快速引爆市场;


  快速实现业务目标。


  近年来,越来越多的企业,包括传统企业和互联网企业,将事件营销作为品牌沟通的常规手段。在企业主的意识里,品牌离不开事件营销,做事件营销也达不到预期的目标,这是品牌部门员工的能力问题,尤其是以创意为最重要沟通的创业型公司。


事件营销


  今天,无论如何做好事件营销,笔者都想和大家分享一些个人的看法。如果你的公司想做事件营销,你可以按照以下四点认真问自己。你真的准备好了吗?


  1.事件营销的目的是否明确(名称还是利润)?


  明确的目的可以把所有的资源集中在一点上。在这里,作者并不是指事件营销的最终目的,而是指事件营销的战略方向:品牌知名度和美誉度,或者是促进产品或服务的实际销售,也就是要出名或盈利。两者差别很大,不仅是内外资源的调动,媒体的运用,还有产品或服务的营销合作。至于具体实现策略的区别,作者会在以后的文章中与大家认真分享。


  2.目前适合事件营销吗(基本条件)?


  这是指目前企业具备的事件营销基础。无论事件营销的结果是名气还是利润,这些基本条件都是必须的。


  ①品牌体系是否已经完善:


  如果目标是出名,那么品牌系统是否完美?简单来说,当巨大的关注瞬间出来的时候,品牌的承载能力如何,能否承受?如果一个品牌有很多负面信息,那么事件营销就有很大的风险,包括事件营销的成败,是否达到预期目标,甚至会给品牌带来更多负面信息的风险。


       ②产品完善度是否已经成熟:


  如果是为了盈利,那当时的产品完善成熟了吗,也就是瞬间就能满足一个大数量级的需求?产品不完美,关注度越高,购买量越大,产生的客户投诉越多。不仅得不到“利润”,还会牵连到“名字”。


  ③资金支持:


  人们对事件营销有一个普遍的误解:事件营销成本低,有四两种魔力。根据实践经验,作者想告诉大家,相对来说成本低。


  成功的事件营销可以用100万赚500万,成本低。但是,100万不赚500万,就赚100万,甚至50万,成本显然很高。


  事件营销在每个节点都有快速变化的效果,可能会在原有预算的基础上继续投入预算保持热度,继续推向高潮,或者处理负面或其他信息。


  ④人员支持:


  事件营销中各节点的应对策略对事件营销本身的成败起着至关重要的作用。不同的节点采用不同的策略,这取决于项目团队和负责人的应对能力。这些人的支持是否到位,到位的人是否有能力处理这些事情,这些在事情发生之前都是未知数。因为没有真正成功运营过事件营销的人,对事件节点不敏感,无法确定是否可以进行下一步操作。


事件营销


  3.事件营销的效果评价是否明确?(要实现的目标和所需的成本)


  事件营销本身就是一种推广方式,和平面、电视、网络广告本质上没有区别。既然推广必然要考虑效果,那么企业老板对事件营销的效果是否有“理性”的评价?


  简单来说就是投入产出比、投入成本和达到的目标之间的关系。成功的事件营销可以达到,甚至达到5元1元10元,但是50-100元1元几乎不可能达到成功的事件营销。所以笔者个人建议,在事件营销之前,和其他任何推广方式一样,应该有一个对效果的理性评价,而不是靠事件营销打一场你死我活的仗。


  4.对事件营销的认知和接受?


  事件营销有很多让人着迷的案例,比如“2008年封杀王老吉",2018年华帝世界杯全额退款等。但我们不应忽视它们。首先,这些都是大家认为“成功”的事件,但是有多少不成功的事件呢?


  作者认为,成功的事件营销是由多种因素决定的,包括创意、事件的成功、媒体的运作、对每个节点的把握、市场对产品或服务的接受程度、同时受到其他热点事件的影响等。换句话说,事件营销的成功有更大的运气,成功的概率很小,但失败的概率很大。事件营销人员需要做的就是如何提高成功率。作为企业老板,当你意识到事件营销的这些因素和风险时,你还有坚定的决心进行一次事件营销吗?


  在这个结果为王的时代,如果企业最终失败或者达到了预期的目标,是自信还是能坦然接受结果?


  在许多情况下,失败和继续是必要的,这样一个事件营销才能成功。你准备好了吗?


事件营销


  当以上四个准备都经过仔细的考虑和准备之后,你就可以开始一个事件营销战术准备了。作者建议做好企业品牌营销的日常沟通,事件营销只是一个短暂的集中沟通过程,与日常沟通相辅相成。

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