饥饿营销本质没有错,但蔚来这波操作却并不出彩

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发表时间:2020-09-21 23:21

  进入2020年以来,资本商场好像重新点燃了对造车新势力的信心。其间,蔚来轿车的走势尤为微弱,先是累计融资了超100亿,不久前又再次取得六大银行104亿授信,基本解决了最令新势力车企忧虑和头疼的潜在现金流问题。


饥饿营销


  与此同时,近月来蔚来轿车的交给量也屡创新高。根据蔚来9月3日发布的最新数据显现,8月交给数达3965辆,同比翻番,2020年累计交给数已达21,667辆。对此蔚来创始人、董事长、CEO李斌还表明:“咱们的单月产能在9月将完成提升,可以为后续交给提供保障。”


  不过,就在这话说出来还不到一天,9月4日,一名微博轿车博主发布了一个蔚来轿车广告文案,饥饿营销内容显现“想在国庆开新车过假期,本月排产名额仅剩50个”。


饥饿营销


  从这句话好像不难看出,蔚来尽管现在的订单量非常充足,但产能状况仍不是非常达观。而“E车汇”经过咨询蔚来轿车的在线参谋得知,该活动的确是本月初发布的,不过名额早就满了。


  要知道,产能缺乏在轿车行业,尤其是在新势力车企中其实是很常见的,但这明显并不是什么值得和别人共享的工作,更不用说把它写进广告案牍拿出来当卖点宣扬了。这难免引来很多网友的吐槽和质疑,蔚来也开始走起饥饿营销的路线了?


  对此,参谋人员表明:“这并非是要搞饥饿营销,不过现在蔚来每月的产能确实有限,大概在5000辆左右,现在要订车的话ES8要等6周左右,ES6稍快一些也要在4周左右。”


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  饥饿营销究竟为了什么


  那么这究竟是求过于供还是饥饿营销呢?按照百度百科中的解释,饥饿营销便是经过调理供求两端的量来影响终端的售价,达到加价的目的。说白了也便是先把顾客“饿”晕,然后抬高价格,取得暴利。


  如果用这一规范来衡量,此次蔚来还真算不上是饥饿营销,至少它并没有由于产能缺乏而呈现加价提车的状况,反而终端还有着1.5万到1.8万不等优惠。由此可见,蔚来此举一方面是想刺激消费,把潜在顾客招引过来,另一方面也是为了给品牌带来更高的附加价值。


  这就像上海有一家米其林三星餐厅,往常日子人均最低消费大约1900元,在一些特别的日子,人均消费最高更是可达六七千元。而便是如此名望和价格不菲的消费,每晚却只招待10位客人。这无形中给人一种“物以稀为贵”的形象,越是如此,顾客就越想去这家餐厅,乃至甘愿提前一两个月排队预订。


  不过,依然有一些业内人士以为,一味地刺激和诱导顾客下单,但又无法确保在短时间内交给车辆,对于顾客来说,交了钱却拿不到货,这实际上和饥饿营销也没有什么区别。


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  饥饿营销也不是谁都适用


  其实在商场中,饥饿营销是一种非常重要的营销策略。在轿车商场中,像之前的丰田、群众、通用、本田等品牌和车型也都呈现过一车难求的状况。然而,饥饿营销也不是什么时候都能成功,它也有着几个前提:商场竞赛度、顾客成熟度和产品的替代性。


  也便是说,通常只有在商场竞赛不充分、顾客心智不行成熟以及产品归纳竞赛力强的状况下,饥饿营销才能较好地发挥作用,不然也只能是商家的一厢情愿。


  很明显,跟着车市进入到存量竞赛时代,商场竞赛度和顾客的成熟度早就发生了改变。现在,由于厂家产能问题导致顾客提不到车,乃至终端还要加价的投诉越来越多。


  

饥饿营销



  就比现在年7月上市的比亚迪汉,至今订单量现已突破了3万辆,8月份交给量达4000辆,现在均匀每天的产能为150辆左右。但即便如此,面对着超越3万辆的订单,汉的交给压力依然很大。


  好在作为一家老牌车企,比亚迪更知道如何去尽可能地安慰用户的心情,宣扬海报中也透露出一份责任感:咱们不愿孤负每一位用户的期待。如此再回过头来看蔚来的饥饿营销这波操作就显得不那么出彩了,尽管从旁边面体现出了品牌车型的畅销,但在网友和那些现已交了定金还没拿到车的用户眼中,难免有些“嘚瑟”了。


  写在最后:


  其实一直以来,服务都是蔚来轿车开展的重要助推器,创新的车电别离计划也让电池的替换和晋级变得更加简单。再加上没有明显短板的产品实力,都让蔚来的销量逐月攀升。只不过,作为后起之秀的蔚来好像还是没有对商场有足够的认识。


  乘联会秘书长崔东树曾说过,现在我国顾客对新车型的接受度更好,品牌忠诚度转移也更快,这既是机会但相同也带来一定的危险。而所谓的饥饿营销纵然吊人胃口,可如果盲目乱用极有可能会造成客户丢失或恶感的副作用。


  这不光是针对蔚来,对于一个新势力造车品牌来讲,在没有形成深厚的社群营销市场沉淀和文化底蕴之前,就更应该精力放在产品、产能和服务的提升方面,这是一道谁都会阅历的坎,也是最对品牌和销量有益无损的工作。


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