传统企业和品牌如何进行新营销实践布局

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发表时间:2020-09-21 11:16

  随着互联网基础设施和生态环境的基本成熟和完善,整个互联网的发展开始进入下半年。原来的企业只专注于某一个维度,比如只开实体店或者纯电商开网店。未来3-5年内,企业必须线上线下整合,陆军和空军将强力结合甚至整合,陆军起飞,空军登陆。未来每个公司都将是互联网实体。虽然新营销的概念早就有了,但真正能落实的还是今年,2019年算是新营销的第一年。根据刘春雄教授的判断,新品牌营销已经到了可以推广普及的阶段。


品牌营销


  什么是新营销?在用户账户体系私有化的前提下,以品牌营销用户管理为中心,重构数据驱动的“人、货、场”,实现“所见即所得”。注:基于互联网的DT(数据技术)最重要的价值是“所见即所得”的赋权。


  新营销理论体系


  1.整合“三位一体”(认知、交易、关系);


  2.构建“三维空间”(线上、线下、社区);


  3.实现“三全"五感”(全天候、全景式、全体验、存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感)


  “产品与效果相结合”是新营销实践的核心


  菲利普科特勒4P(产品、价格、渠道、推广)依然是新营销时代营销的核心关键词,但互联网的基础设施和生态环境从根本上改变了4P的应用模式;在以前的4P,在产品供不应求的时代,传统企业推广的重点是广告;在产品供过于求的时代,推广的重点是渠道,这也是目前流行深度分销的原因。


  在产品供大于求的长时间里,深度配送成为品牌营销的焦点;但随着中产阶级的崛起,消费的升级迫使供给端的改革,使得所有企业都要升级,深度分销开始失效,但只有通过深度分销才能实现“货转”。


  所以在互联网时代,不是深度配送的失败,而是深度配送单轮驱动的边际成本逐渐增加,吞没了品牌营销商家的利润;当互联网的基础设施和生态环境让消费者以账号系统为中心实现“所见即所得”时,粉丝管理就变得至关重要;只有实现“深粉销售”和“深分销”两轮驱动,所有企业才能真正驾驭互联网时代,才能生存下去。


  在新营销的具体实践中,根据不同企业在不同发展阶段的差异和不同需求,相应的方式方法会千变万化,没有一成不变的法宝。战略是任何企业成功的关键,取决于企业领导者的预判能力;管理很重要,依靠企业管理的组织能力;业绩是表现形式,取决于企业基层的执行力。任何时代都必须如此,因为无论时代如何变迁,一个企业是卖家,如何卖货才是王道,消费者是买家,如何让消费者愿意购买才是关键。


  总的来说,互联网时代的新营销是以ABC(AI、大数据、云)为基础的,这是前提。所有企业只有在这个基础上销售商品才能成功。因此,商品的销售方式也是因为互联网的基础设施和生态环境,有效地整合了基于“人”的“三位一体”(认知、交易、关系),开辟了基于“人”的“三维空间”(线上、线下、社群),实现了基于“人”的“三全"五感”(全天候、全场景、任何一种新的营销方式都必须做到“产品与效果相结合”。


  线下渠道新营销实践的战略布局


  线下渠道在不断变化,销售必须通过终端店进行转化。然而,消费者的注意力和时间已经转移到了网上,他们强大的关系已经转移到网上的社群,如家庭小组、同事小组、同学小组、各种爱好小组等。如何基于地理位置(LBS)将线下商店、消费者在线关注和基于在线的品牌营销消费者社群有机整合,是线下渠道新营销改革的关键。


  也就是说,要打开“三维空间”(线下,线上,社群)。正如我们之前所分享的,品多多的成功与其说是四五线市场深化的成功,不如说是利用集团打开两个空间(线上和社群)的成功。基于互联网基础设施和生态环境开辟线下渠道立体空间的条件已经基本具备,即社群,小程序、一物一码。


    品牌营销


  现在任何一家门店,只要掌握了合适的新营销工具,理论上可以不依靠地理位置的交通优势进行运营,也可以实现满员客流。比如汽车修理厂,地理位置偏远。以前只能等客户上门。现在基于LBS,可以依靠店家的社群和现有的种子用户通过“汽车维修知识PK大赛”这个小程序进行互动。汽车微信知识PK大赛的内容涉及“雨刷、轮胎、发动机”等多个方面。PK比赛的获胜者可以在商店获得优惠券或在商店收到小礼物。理论上,只要标题和奖项设计得当,100个种子用户就能激活1000个潜在用户,让店内顾客爆满。


  再比如,现在很多品牌营销的新产品很难成功,因为消费者不知道自己喜不喜欢,消费者很难参与到新产品的设计和优化中,参与意识严重缺失。如果一个快消品品牌营销推出一个新品,它会通过指定区域100家店铺的小程序,推出一个新品的免费品鉴活动(1元钱买,写分享体验,退10次,限10000瓶),那么每个店铺只用100瓶就能得到新品的试产效果,可行的话再量产。


        如果一款新产品试产成功后开始量产推广,可以在每个区域选择几个形象店,通过店铺小程序实现打卡签到(打卡必须与形象店指定产品合影),并在全国范围内逐店举行打卡签到比赛,定点引爆重点店铺销量,反过来促进其他店铺的购买。


  一个啤酒品牌如果想在一些终端餐厅实现绝对的促销,可以通过店堂小程序,基于LBS辐射3km左右的人流,实现店内喝啤酒最多的人免费(限一定量)。


  从上述各种营销方式中,我们可以得到新线下营销实践的四个关键词:“固定向铺市,固定引流,一地一策,流量共享”。


  四个关键词:铺设新营销实践的核心路径


  品牌商户实现“固定向铺市,定点引流、一地一策、流量共享”的关键在于品牌营销政策和互动活动能够赋予线下店铺以力量,这就要求品牌商户的大数据引擎系统和店铺的小程序系统必须开在底层,才能实现全景共鸣,在数据共享的基础上实现全链共赢。目前线下渠道的新营销策略“固定向铺市,定点引流,一地一策,流量共享”是口号。谁能早起步,谁敢投资部队,就一定能实现低成本高回报


  目前来看,成功和品牌的大小没有直接关系。关键是品牌这个业务是否真的能引起重视,做适当的投入。举个简单的例子,10万元的营销费用在过去是个黑洞。但品牌商家认为经销商和门店会合理控制,往往会等几个月再评估推广后是否有效。目前,10万元的促销费用完全可以由品牌业务总部控制,可能需要在促销期的前20%投入80%的促销费用,以有效控制时间和费用,进一步实现精准营销,投入产出比提高50%以上。


  这里有一个经典的例子。我们生产了两种一线啤酒品牌,一种在华南,另一种在北京,另一种在华南。品牌营销采用的方法是向经销商付费,让他们自己生产。因此,许多经销商没有专门的人员盯着系统的背景进行分析,并及时调整活动输入模式。活动输入采用平均分配的方法,效果很一般。总部设在北京,的品牌选择了他最畅销市场的最差区域。虽然这方面有竞争对手的罐装厂,但品牌的决策层很支持,费用由市场部负责。每天通过数据报表逆向分析各经销商的实际销售情况,扫描低码量的市场。首先,基于LBS使用密码红包小程序反复覆盖销量。如果使用高扫码量的市场,扫码率的推广会被推回去,迫使即饮渠道的推广者推荐工作做得是否得当。短短几个简单的动作,不到三个月的时间,在低投入的弱势中实现了新产品的冷启动。


        在绝大多数品牌中,用户的管理意识还有很大的提升空间。整个营销体系中的中层干部和市场部人员都不善于通过后台数据看到销售趋势,这需要时间去进化。我相信,未来三年,大部分品牌公司将逐步采用新的营销策略来改造线下渠道的营销政策,越来越多的企业开始重视品牌公司组建新的营销团队或重组营销部门,这是传统企业新一轮营销改革的前夕。2020年,相信会有更多品牌营销的公司参与。


  任何企业的持续成功,绝对不是技术战术的成功,而是“企业文化商业模式运营体系”的成功。面对互联网,没必要恐慌。打造属于和适合自己企业特点的核心竞争力才是王道,这也是新营销的核心。“新”的关键在于变化,企业的事件营销战术必须适应时代的变化,没有一成不变的营销,这也是“新营销”战术所倡导的。如果您对新销售有任何问题或不同看法,请讨论。

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