对银行互联网运营的思考

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发表时间:2020-09-21 11:10

  最近一直在思考运营问题,有些意见不一定正确,就抛出来讨论。


  我们一直说银行缺乏互联网运营,但互联网运营对银行来说意味着什么,“运营”应该是什么,应该具备什么能力?


  似乎每个人对这些问题都有些感觉,但一般都比较模糊。


  我觉得操作首先要回归几个基本要素。


  1.有效触达


  2.有效识别。


  3.有效互动。


  4.有效反馈。


  其中,触达反映了渠道本身的市场能力,认同反映了数据分析能力,互动反映了产品体验设计能力,反馈反映了产品互联网运营业务运营能力。


  这些内容都是操作,但是对能力的要求却大相径庭。


  以前我们一般都是跟着互联网的做法,努力追求APP的高MAU,但是银行和互联网在模式上是不一样的。


  1.产品属性不同。银行产品是低频工具产品,向高活跃度过渡缺乏场景支持,场景可能与Finance 品牌不匹配。


  2.不同的商业模式。银行产品不追求广告的实现和估值的提高,而是追求综合业务价值的提高,具有不同的战略立足点。


  3.股票成分不一样。银行有庞大的股票业务,追求高价值的人。主流年龄段比互联网大,兴趣关注点和市场影响因素不同。


  所以,从产品特性上来说,单纯追求高MAU和DAU可能并不能代表银行的互联网运营需求。如果我们只追求MAU和DAU的积极指标,我们将不可避免地依靠各种补贴和发放代金券来刺激短期活动。


  然而,如此高的活动也带来了成本的大幅增加,这并没有带来银行运营效率的长期提高,也不能在银行和客户之间建立高质量的联系。


  要解决这个问题,我们可以先把“操作”分解,把操作分为“市场操作”、“主动操作”和“交易操作”三部分。(银行体系下的市场与运营一体化难以区分)


互联网运营


  这些不同的操作环节是一种由外到内的递进关系,操作的侧重点不同。他们的属性也在逐渐从渠道拓展向金融业务产品管理过渡。因为他们的专业不同,做好分工操作更关键。


互联网运营


  1.市场的运作本质上是自营渠道的推广。这种推广不仅直接面对市场流量,还通过内容和产品的互联网运营市场运作间接将流量转化为渠道,实现从外部激活股票。


互联网运营


  从目前的市场运营趋势来看,基于内容和产品(以金融场景为核心)的市场运营更符合金融渠道产品的市场运营策略,形成增量价值的机会更大。


  2.对于主动运营,基于内容的交互更符合当前用户市场对主动运营的预期。但是主动操作需要依赖快速迭代的内容,因此内容交互需要有很强的内容输出和管理能力。由于银行本身普遍不具备这方面的专业运营能力,开展合作运营和生态运营,打造良好的合作机制和主动互动体验,可能是更有效的运营策略。


       3.事务的操作是操作系统的最终目标。在这个过程中,既要了解客户的属性,洞察客户的需求,也要深入了解互联网运营金融产品和业务特点,将人们的体验转化为数字化的方式。所以主要是运营部门的责任。AI本身的优化也要依靠传统业务运营的数据积累,同时嵌套更多的销售管理工具和客户管理工具。


  一般来说,“运营”不仅仅是广告空间和屏幕播放的运营,更是整个界面的动态布局、产品的动态排列、优质内容的算法展示、用户行为的互动引导、关键节点的营销推送等系统化运营。


  数字发展中的这些问题看似是渠道问题,但仔细考虑,目前银行客户对渠道的敏感度并不高,数字渠道也是消费者选择主办银行的决定性因素。本质上是市场管理、客户、业务运营的问题。最终用户的数字化行为要高度还原到客户的经营目标,这离不开综合经营效益的统筹考虑和调控。


  目前互联网已经从获取流量的价值转向挖掘用户的价值,一些虚无缥缈的风也逐渐停息。在商业模式普遍回归本源的时代,银行运营从主动关注平台工具,转向关注存量资源,转向关注“人”,进行更细致的运营分工,充分发挥渠道应有的价值,或许是时候了。


  在银行与长尾客户联系不够粘性,渠道主动渗透不理想的情况下,工具平台的流量接受体验将得到有效提升。在开放、海量、成熟的外部市场中,将识别股票、触达股票、洞察股票、转换股票,实现客户关系和业务转型的平衡,这可能是未来开放数字代运营广告/市场运营的趋势。


  运营不仅要体现对自我系统能动性的追求,更要忽视对开放环境下互联网运营的深度培养。

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