开发一个新市场,市场营销方案怎样做

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发表时间:2020-09-18 23:20

  全球市场的开发的逻辑其实跟在国内开发一个新疆,东北,江浙市场其实类同,“开发全球市场”这个逻辑在市场营销方案上,是另一套营销知识的重新定制,每进入一个新区域市场,其实本质都是如此。


  任何公司,进入到一个新的市场,哪怕是线上或线下,广东或新疆,中国或美国,都要考虑两个模块:相同的是什么,差异是什么。然后相同的和差异的都体现在市场营销方案经典4Ps框架的组合上,即:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)、策略(Strategy)。


  看到这里,你可能会问一个问题:既然如此,营销是依据什么来制定一个市场的营销的方案?


  这个答案很标准:市场性质决定营销方案!更具体一点就是市场的共性制定营销基本框架,市场的差异决定营销策略。最终目的都是适应市场。


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  根据市场的共性定营销框架


  那么,怎样找到市场营销方案的共性来确定营销基本框架呢?


  要考虑的问题有如下几点:


  1.市场增长的速度是一个必须考虑的关键问题。


  比如,波士顿咨询公司预估,中国和印度到2020年中等收入阶层总人数预计达10亿,没有哪个跨国公司能忽略这两个市场。到2035年,中国全面进入人口老龄化,老年人相关产业的市场快速增长。


  再比如,经济增长的规律都是按照人口年龄中位数来决定的,未来十年全球经济增长的引擎全在东南亚地区(东盟,南亚地区)和非洲地区,人口中位数年轻。印度的人口年龄中位数是27岁,中国是37岁。而制造业优势的有一个前提就是人口年龄中位数低,而东南亚地区的国家也正在享受制造业梯度转移。


  PS:全球人口年龄中位数:2050年,中国将比欧美国家更显老态


市场营销方案


  所以,什么样的市场营销方案在增长,营销就随市场特点建立新的营销新理念,营销理念是必须要贴合市场的。


  2、市场风险因素是第二个必须考虑的问题:


  无论进入哪个市场,都需要考虑如下市场风险因素:


  1)公司可能不了解新市场顾客的购买偏好,市场营销方案无法提供有吸引力和竞争力的产品;


  2)公司可能不了解新市场的商业文化和社会文化;


  3)公司可能低估了新市场来自政策的影响以及因政策而产生的额外成本;


  4)公司可能缺少新市场有市场经营经验的人才;


  5)如果是跨国企业还可能来自其他国家修改商业法律、贬值货币,或经历政治大变革无法抗拒的影响。


  这些风险因素,直接影响公司的大战略,而营销战略是为公司的总体战略服务的,所以,这些市场的风险预估,营销只能规避和应对能预估的风险。


  这些风险清单,对应的是商业能力的基本框架,营销上不能触碰的红线,警戒的黄线的基本框架也在这基础上建立。


  在这点上,辉哥想重点特别说明一点:衡量一个市场营销方案的成熟程度是风险和收益的管理能力,而前提是风险意识。


  3、行业的竞争的常识


  有两句话是这样的:


  1)两个相同的商品是没必要同时存在的。


  这个相同是指价值相同,所以当商品同质化越来越严重的行业,没有市场认可的情感价值,即品牌,是没有利润而被淘汰的。这是基本的经济学原理。


  因此,差异化是竞争环境下生存的唯一理由,而这个差异化是指价值的差异化,创新,就是价值的创新。


  2)市场营销方案的核心就在于能比竞争者更好满足顾客的需求。


  这句话是从效率上来说的,在营销学上还有一个观念说,一个消费者感受到产品的总价值里,其中包含了营销和广告的价值。


  换句话说,营销也是为消费者创造价值的方式,消费者内在的价值观直接影响企业营销的成本的投入方式。


  这句话很好理解,法拉利和LV的广告,其实就是打给买不起的人看的,所以是反向赋能商品的逼格,区隔人群的社会地位的,所以法拉利和LV的广告在创造这样的认知价值:用我的产品的顾客就是广告上的那种形象的人。


  综上,价值的差异化和营销创造价值的方式,是无论哪个市场,都具备共性的,是营销的基本框架内容。


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  根据市场的差异定营销策略


  这一节要解决的问题是:怎样根据市场的差异制定营销策略?


  首先,我们要看一个市场营销方案差异性都有哪些清单?


  1.消费者对产品的需要、欲望和使用方式上的差异。


  比如麦当劳的例子:


市场营销方案


  2.消费者对于4P营销组合要素反应的差异。


  比如联合利华对于发展中国家市场,在供应链已确定,生产方法,生产方法,分销策略和定价策略都已确定的情况下,因为购买力较低,消费者对价格敏感度高又难以改变的情况下,采用小包装售价4美分一袋的洗衣粉和洗发水的方式大受欢迎。


  3.品牌和产品的发展以及竞争环境的差异。


  比如拿户外运动产品来说,国外是不认品牌的,中国人买个篮球还买什么Spalding,外国人有球就打。中国人买个羽毛球牌还yonex,老外并不在意,有拍子就打。只有非常高端的人才认牌子。我在美国看到,买名牌高尔夫的全是中国土豪。美国人民好打就行了,不太认牌子。


  4.法制环境的差异。


  这个主要是广告审核环境。就不一一举例了,像在我国的广告法中,很多禁词不能出现在广告上,不能在吃饭播放卫生巾等广告,也是属于法制环境的一部分。


  5.营销媒体和机构的差异。


  这里主要是不同市场营销方案,影响用户的主流的媒体和运营机构的方式的差异。


  6.行政程序的差异。


  这一部分主要是行政单位对营销活动的监管的差异。


  其次,我们再看一下一个市场的历史发展和消费者习惯的不同造成的差异。


  一个市场的历史原因,会导致消费认知的不同。比如:


  喜力啤酒在美国是高端啤酒,但在荷兰超市仅仅是中档产品。


  本田汽车在日本意味着速度、年轻和活力,而在美国则补视为质量和可靠性。


  丰田埃尔法在国外就是一款中产阶级普通MPV,而在中国却是要加价30-40万才能买到的高端车。


  以上等等...


  而在这些众多的差异中,作为营销人,要做市场营销方案,应该怎样做?有一个基本的思路是:


  根据下列11大要素对产品进行系统地分析,判断对某一项进行调整后利润的增加能否超过成本的投入,如果能超过,有利润,策略就对了,如果没超过,策略就不对。


  这些要素分别是:


  1.产品特色2.颜色3.促销


  4.广告媒体5.包装6.广告主题


  7.产品标签8.产品材料


  9.产品价格10.品牌名称


  11.广告执行


  基本上,所有的市场营销方案的制定的调整,都围绕这11大要素来进行,而衡量策略是否有效的标准公式就是调整后,利润增加能否超过投入。


  所以,要去适应新市场差异,是有成本的,这是基本的营销成本观念,而策略怎样定,一定是要以利润为中心,作为衡量标准的,不以利润为中心的营销策略调整都是在耍流氓。


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  原产地效应


  OK,本篇最后再谈一个营销人天然可以利用的市场营销方案屡试不爽的套路:原产地效应。


  原产地效应,在市场营销方案上,是激发消费者心理联想和信念而威力无比。比如吃个菜要正宗,买套红木家私,买台车,买件羊毛衫,甚至买个马桶盖也要看看原产地。


  原产地印象不公影响消费者的判断,也会影响公司的经营,利用原产地的印象优势去消息推送是营销人最应该抓住差异的营销策略。


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