品牌营销的关键是要创造销售闭环

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发表时间:2020-09-16 15:50

  社会的发展总是螺旋式上升,这意味着任何社会的进步都有周期性的倒退和重复,但总的方向是向上发展。具体到品牌营销层面,目前,中国白酒营销在理论和实践上仍有很多争议的领域。虽然我们总是说“营销是不确定的”,但归根结底,我们需要清醒地认识到,随着整个社会消费观念和传播形式的变化,白酒营销的改革已经悄然到来。


品牌营销


  以我有限的经验,我固执地认为中国酒业品牌营销还深深沉浸在大传播的思维中,无法自拔。既有以往成功经验的路径依赖,也有缺乏冒险精神的交易者的理性选择;这一切与个人情况无关,但对企业发展却是致命的。


  虽然我们周围有太多的“理论创新”,但有一些不变的真理是基石。这包括我们经常谈论的“品牌三阶段”:


  第一阶段,品牌解决认知问题:让消费者记住并与竞争产品区分开来;


  第二阶段,品牌解决信任问题:消费者对低风险优先考虑品牌;


  第三阶段,品牌成为一种信仰,品牌的理念成为消费者的生活方式。


  简单来说,“品牌三段论”从认知、认知、再认知三个角度解释了品牌在消费中的作用。我认为它很好的解释了品牌在不同发展阶段的销售责任,其本质仍然是改变消费行为,从而达到促进购买的目的。用一句话来概括:


  品牌营销的核心是实现销售!


  实现销售不是简单的业务关系。在目前这个传播碎片化、关注碎片化、渠道碎片化的时代,品牌营销的促销目标在于品牌营销本身必须打造自己的销售闭环,这样才能真正解决品牌的资源投入与产出之间的矛盾。


  我们为什么要建设销售闭环?


  我之前说过,在大众传播时代,因为流量足够集中,消费者的注意力高度一致,只要核心媒体被垄断(央视、大户外,等)。)并搭配一定的差异化形象,可以形成强烈的记忆,从而占据消费者的头脑。


  但在这个“推翻权威”的扁平化社会,偶像的黄昏其实已经来临,没有人会再被缺乏共鸣的内容所感动。被动灌输已经成为某种意义上的“恶行”,消费者话语权空前高涨。即使是这个时代最积极的声音,缺乏温暖的细节,依然会被贴上“虚假大空间”的标签,被消费者忽视和抛弃。中国葡萄酒呢?


  这是每个葡萄酒营销人员都需要正视和解决的现实问题。因此,我们需要重新解读品牌营销的价值和意义。中国葡萄酒每天都在上演,这在一定程度上反映了这种营销困境。


品牌营销


  品牌营销如何打造销售闭环:


  1.创造性地获得准确的流量;


  打造白酒品牌营销销售闭环,首先要摒弃大传播思维,认识到这是一个精准流量的时代。我在很多场合说过,这是一个消费者不缺酒的时代。消费者现在缺少的是喝酒的理由,就是挖掘创造消费的理由,变被动喝酒为主动喝酒。


  从品牌营销的角度来看,我们只是不能一味地讨好所有人。最大公分母定律在白酒营销中越来越没有效率。如果影响100人,最好能打动一个人,因为只有消费者从内到外认同,才能产生可持续消费。


  互联网时代,流量只有精准到有营销价值。


  2.积极降低参与难度;


  不得不承认,中国白酒的很多品牌营销活动都很精彩,但是这个精彩的活动离消费者还很远。不是身体上的距离,更多的是心理上的疏离。对于酒类产品来说,很多品牌营销活动与消费者生活相关性低,意味着关注度低,理想状态是短暂的。造成这种情况的原因是消费者参与度不够,消费者要想深度参与,就必须想办法降低参与门槛。


  降低参与门槛意味着降低理解门槛,降低互动门槛。前者要求找到与目标消费者匹配的语言系统,后者要求品牌事件不再是简单的一次性沟通,而是涉及消费者并不断升级的推广计划。


  每一次品牌活动都不是孤立的,每一次品牌活动都必须是沟通系统的一部分,有沟通,有反馈,有表达,有呼应,企业和消费者建立双向沟通渠道。如果品牌活动不能从这个层面布局,还是会回到经验主义的模式。


  现在最大的问题是,由于行业性质和人力制度的限制(先不说了),中国白酒营销的断层很厉害,老经验解决不了新问题!


  3.注意力控制在品牌范围内;


  从活动策划到实施,让消费者参与品牌活动不是放任自流,而是有序引导。很多营销活动花了很多钱,吸引了很多流量,但是这些流量是无法转换的。根本问题是缺乏注意力管理,所有的参与者都在忙碌,最后留下一片白茫茫。优秀的品牌活动,无论如何唤起消费者的情绪,都能及时将消费者引向品牌理念和活动目的的层面,因为品牌活动的本质是实现流量的筛选和导入。


  在实践中,我们发现品牌活动不仅解决了节点爆轰,还解决了流量控制的使用。如果没有相应的服务体系支持,品牌活动注定是无根之水,停不下来,也负担不起。这是品牌活动要警惕的地方。


  4.顾客的行为最终导致购买;


  如上所述,品牌活动的最终目标是实现闭环销售。换句话说,品牌营销活动的最终目的地是消费者购买。从流量的角度来说,这是转化率,从企业的角度来说,这是性价比。


  虽然大部分品牌活动不能及时转化为销量,但一定是以促进销售为目的。无论是品牌营销形象塑造,品牌价值导向,还是品牌概念推广,归根结底都是为了突出自身的产品价值,进而满足消费者对酒精的需求。


  只有从需求满足导向上推回来验证品牌活动的效果,才能不断优化相应的品牌计划,无论是品牌化还是精神化,定位的前提是实现企业的可持续经营。没有造血功能的品牌活动只能是空中楼阁。


  综上所述,目前的白酒品牌活动已经不再是简单的传播,而是获取、保留和转化消费流的工具。只有深刻认识企业的不足,做好组织、策划、推广,才能实现碎片化时代资源的有效利用,从而促进销售,促进微博营销企业的可持续发展。

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