一个成功的事件营销,至少需要哪些特质?

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发表时间:2020-09-11 23:53

  “公司缺钱,优先削减营销预算”。这句话的存在几乎是铁律。


  这几年如果你在创业公司工作过,或者有机会和大量创业者打交道。不难感觉到,当大家都在谈论营销的时候,对话可能更像这样的风格:


  问:巴拉巴拉.王总,贵公司经常投放广告的主要渠道是什么?你现在是怎么获得用户的?


  答:准确的说,我们很少做广告,争取客户的成本太高。现在,其实还会有更多的操作性工作。我们有自己的微信社区,社区里的用户都被我们早期的营销所吸引。现在我们正在努力运营这些用户,让他们通过一些激励来带动自己的朋友。此外,我们经常计划一些有趣的交流活动,这些活动花费很少,但可以带来一定的用户量。哦,对了,我们最近也在考虑裂变.


  当你发现“裂变服务商”正在批量崛起,当你看到《增长黑客》被书店摆在最显眼的位置,当你逐渐意识到营销技巧毫无用处,你将不再对创业公司的诸多行为感到惊讶。他们中的大多数人已经开始减少甚至切断广告,而是在一些增长活动中寻求突破,以低成本和高效率获得流量。


  在各种成长模式中,事件营销无疑是创业公司最喜欢的一种,也是很多创业公司开始冷门的起点。

事件营销

  但是,鉴于很多创业公司已经把事件营销作为获取客户的常规方式,有必要写一篇文章:创业公司应该如何科学地做事件营销,以更大的概率达到病毒传播的效果?


  是的,我们仍然认为成功的概率不高。我们只讨论如何提高一点概率。


  当然,“事件营销”毕竟不是一门科学,谁也不能保证“一、二、三、四步”就能引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功的经验,运用传播学的一些基本理论,对方法进行粗略的分析和总结,才能使成功的概率更高。


  所以现在请回忆一下,哪些病毒传播事件还让你记忆犹新?你能回忆起它的哪一部分?


  (注:这不包括由大公司领导的病毒传播,也不包括用巨额预算摧毁的病毒传播)


  例如,首先想到的是几年前北京7月21日的暴雨。当时,一条微博很受欢迎。在照片中,一个人把杜蕾斯套放在他的鞋子上,以防止鞋子进水。


  也许你会想到这些:


  一天24小时逃离北上广,新世界推出“免费机票”活动,鼓励城市白领减负,到外面看世界;百元哥:我还记得那个视频,我还记得百元哥说过的一句话“别给我一百块钱”;


  反手摸肚脐和桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片显示优越感;


  陈欧体:我记得商业和陈欧经典“我是陈欧,我为自己说话”;


  前段时间闪过《我们是谁》漫画的热点,真正的cos《我们是谁》引起了不少关注;  .


  不知道你有没有发现他们之间的共性。对于任何成功的事件沟通(无论是企业发起的还是公众发起的),我们的记忆中往往只剩下两件事:


  (1)视觉传达来源,如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥;的视频剪辑等


  脱口而出话题句,如“24小时逃离北上广”“我为自己说话”。


  这不是特别或者巧合,而是沟通的基本原则。想一想,那些我们熟悉的品牌,我们也是这样记忆的:


  唯品会的“粉色送外卖车,包装盒”,专门做特价销售的网站;


  王老吉“红罐”,怕发火和喝王老吉;


  脑白金的“跳舞动漫老人”今年不会收到礼物,但也会收到脑白金;


  受这两点启发,Market Jun认为,在正式开始一项活动营销之前,至少要做好以下三点准备:


  对比鲜明的事件


  视觉传播源


  内置记忆点的主题句


  现在,我们可以用这三篇文章简单回顾一下“杜蕾斯套Shoes”这个经典案例。


  反差强烈的事件:7月21日,北京,下大雨,有人发微博,让杜蕾斯套穿上鞋子,不用担心会落水。创造了非常强烈的对比——“哇,避孕套还能这样用,我怎么没想到?人才人才”


  视觉传达来源:无法知道是否“摆好姿势”。总之,传播的来源很简单,就是一张杜蕾斯套鞋的照片,也为这个事件提供了有力的视觉证据。坦白说,即使这张照片是N年后才转载的,大部分人还是能想到的。


  内置记忆点的主题句:当人们在社交平台上谈论这件事时,聊天内容通常包含核心短语“杜蕾斯套shoes”,容易记忆和传播。


  01


  事件本身必须创造一种对比感


  病毒传播的本质是依靠社会关系无限延伸的二次传播。其实我们每天遇到的大部分事件都不足以引发我们的分享行为。换句话说,他们远远没有达到我们积极分享的门槛。


  为什么?


  缺乏对比是一个重要原因。人类对日常看到的东西没有感觉,但对异常信息特别敏感。


  当然,这在进化心理学中很好解释:在古代,你的同伴正常行走时你并没有特别注意,但如果他突然加速奔跑(异常信息),你会瞬间注意到,准备开始奔跑。也许他注意到了凶猛的狮子,正在逃跑,或者他看到了失散已久的猎物并追赶它。总之,如果同伴做出异常行为,一定有影响生存的大事发生。


  那么,如果不关注这些异常信息,会发生什么呢?


  显然有两个结果:你不知道狮子什么时候来,最后被吃掉;我看不到猎物,也不用工作去追捕它。那天晚上我只能看着别人一个人享受一顿丰盛的晚餐。


  所以,人类为了生存,自然对异常信息很敏感。这也是为什么,即使你已经很熟悉消防车的警报声,但听到的时候还是忍不住要振作起来。


  所以一个事件最终能传播病毒,往往是利用了人的心理。


  典型的例子就是著名的“斯巴达Warrior”事件。三年前的一天,真实版的“10000勇士”在北京街头上演。一群高大威武的欧洲白人穿着电影中的服装在北京街头列队行走。场面壮观而巨大。路人用手机拍下照片发给朋友。


  后来画风变了,警察叔叔们以扰乱社会秩序为由把“斯巴达勇士”推倒在地,现场照片被路人上传到网络上。神的反常转折让这件事迅速主导各大社交媒体。


  再比如,当年遍布互联网的“陈欧体”也得益于变态信息的塑造。作为聚美优产品的老板,陈欧改变了许多品牌人寻找名人代言的旧传统,让自己成为代言人,形成了强烈的反差感。此外,他创作的金句也在80后中引起强烈共鸣,最终引发大规模传播。


  所以,如果你打算做一个成功的事件营销。首先考虑的是事件的选择。创造一个与人们日常生活中的所见所想大相径庭的事件,往往是引发交流的关键因素。

事件营销

  02


  成为视觉交流的来源


  传播的来源是什么?传播的来源是你打算让公众传播的材料。简单来说,沟通的来源就是一个事件的具体表现(比如一张图片)。


  可以想象,一个事件发生,观众看不到一个视觉呈现,不利于后续的二次传播。


  那么,构建一个沟通源需要注意哪些问题呢?


  焦点


  这是最重要的。为了创造交流的来源,我们不应该贪婪于各种形式的表达。比起撒网,精心打磨一张“摆拍”图让大众传播,最终效果会好很多。


  绑定营销对象


  我们总能看到,在某些情况下,事件营销的传播效果很好,转发量很高,话题也很吵,但有一点——并不能给品牌带来曝光(或者给产品带来转型)。


  这是为什么?因为在开始事件营销之前,高管们并没有将营销对象设定为沟通中不可忽视的环节。


  比如“斯巴达Warrior”的案例,从在欧洲达汗街头排队,到被警察推倒在地,我们没有看到自始至终暴露的明显的品牌。整个事件似乎是一个没有目的的游戏,独立于品牌运营而存在。


  现在回想起来,如果品牌能提前给“斯巴达Warrior”起一个类似品牌强关联的名字,做一个高度可见的标志,那么品牌在大众传播过程中的曝光度自然会显著增加。


  当然,这件事在当时带来了一定的影响。因为警察介入后,品牌党终于要发道歉声明了,让大家知道这件事是不对的。


  因此,在开始一个事件营销之前,品牌方必须记住:用它所做的事件来约束和强关联自己,并使自己成为沟通过程中不可忽视的一个环节。


  (ps:这就是裂变技术今天如此流行的原因。因为每一次裂变都会给商家带来真正的用户,比如关注公众号,使用小程序,或者完成注册等。)


  03


  用记忆点写主题句


  事件发生了,传播源到达了我们这里。这个时候,为了一件新奇的事情,我们常常会迫切的告诉朋友。


  但是素材在手,我该配什么样的文案?


  这时候你提前准备好的话题句就行了。所谓主题句,就是一个关于整个事件的浓缩的、容易记忆的、容易传播的句子,用来提供各个节点,帮助他们降低分享和传播的门槛。


  比如“西二旗网红汽车站”的事件营销,主题句是“西二旗网红汽车站”。无论是当面告诉朋友,还是微信分享,都会以这句话为载体来传播。这将大大降低传播阻力,使事件传播更加顺畅。


  说了这么多。这个主题句怎么设计?


  其实有一本书可以给我们很好的启发,那就是希斯兄弟的《让创意更有粘性》。在他的书中,希斯兄弟得出结论,一些想法或信息可以很快被人们理解和记住,他们愿意传播它们。主要是因为观点或信息包含六个要素:简单、惊喜、具体、可信、情感、故事。


  当然,一个简短的主题句并不能完全满足这六点。一般只要符合三四分,基本符合口碑标准。同时需要注意的是,因为是用于事件营销,所以主题句至少要表现出“偶然”的属性。例如:


  “西二旗网红汽车站”简单、意外、具体;


  “世界不比一盘鸡蛋炒饭大”,意外,情感,故事;


  《24小时逃离北上广》,偶然、具体、情感;


  (关于写主题句的更多启发,建议参考微博热搜列表)


  总结


  不管我们承认与否,一个显而易见的事实是,在今天,大量的创业公司已经减少了对营销的投资,转而尝试各种成长活动。其中最受尊重的大概就是事件营销了。


  但我们也需要知道,事件营销的成功概率并不高,尤其是对于创业公司,既没有专业的团队,也没有成功的经验,往往一些小细节就能导致整个活动的崩溃。


  但是既然大量的创业公司都在做这个,我觉得有必要写这篇文章。本文不是事件营销的操作方法论,而是总结了一些重要的原则。成功远非板上钉钉,但至少可以提醒创业者不要在不值得的地方犯错。


  可以参考哪些原则?


  市场君认为,在开始一项活动营销之前,必须特别遵守这三件事:


  1.事件是否有对比感?


  2.传输源是否可视化?


  3.题句有什么记忆点吗?


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