一个成功的事件营销，至少需要哪些特质？

　　“公司缺钱，优先削减营销预算”。这句话的存在几乎是铁律。

　　这几年如果你在创业公司工作过，或者有机会和大量创业者打交道。不难感觉到，当大家都在谈论营销的时候，对话可能更像这样的风格：

　　问：巴拉巴拉.王总，贵公司经常投放广告的主要渠道是什么？你现在是怎么获得用户的？

　　答：准确的说，我们很少做广告，争取客户的成本太高。现在，其实还会有更多的操作性工作。我们有自己的微信社区，社区里的用户都被我们早期的营销所吸引。现在我们正在努力运营这些用户，让他们通过一些激励来带动自己的朋友。此外，我们经常计划一些有趣的交流活动，这些活动花费很少，但可以带来一定的用户量。哦，对了，我们最近也在考虑裂变.

　　当你发现“裂变服务商”正在批量崛起，当你看到《增长黑客》被书店摆在最显眼的位置，当你逐渐意识到营销技巧毫无用处，你将不再对创业公司的诸多行为感到惊讶。他们中的大多数人已经开始减少甚至切断广告，而是在一些增长活动中寻求突破，以低成本和高效率获得流量。

　　在各种成长模式中，事件营销无疑是创业公司最喜欢的一种，也是很多创业公司开始冷门的起点。

　　但是，鉴于很多创业公司已经把事件营销作为获取客户的常规方式，有必要写一篇文章：创业公司应该如何科学地做事件营销，以更大的概率达到病毒传播的效果？

　　是的，我们仍然认为成功的概率不高。我们只讨论如何提高一点概率。

　　当然，“事件营销”毕竟不是一门科学，谁也不能保证“一、二、三、四步”就能引发病毒传播。我们只能通过总结一些成功的经验，运用传播学的一些基本理论，对方法进行粗略的分析和总结，才能使成功的概率更高。

　　所以现在请回忆一下，哪些病毒传播事件还让你记忆犹新？你能回忆起它的哪一部分？

　　(注：这不包括由大公司领导的病毒传播，也不包括用巨额预算摧毁的病毒传播)

　　例如，首先想到的是几年前北京7月21日的暴雨。当时，一条微博很受欢迎。在照片中，一个人把杜蕾斯套放在他的鞋子上，以防止鞋子进水。

　　也许你会想到这些：

　　一天24小时逃离北上广，新世界推出“免费机票”活动，鼓励城市白领减负，到外面看世界；百元哥：我还记得那个视频，我还记得百元哥说过的一句话“别给我一百块钱”；

　　反手摸肚脐和桶腰。当时朋友圈很多人都在发照片显示优越感；

　　陈欧体：我记得商业和陈欧经典“我是陈欧，我为自己说话”；

　　前段时间闪过《我们是谁》漫画的热点，真正的cos《我们是谁》引起了不少关注；　　.

　　不知道你有没有发现他们之间的共性。对于任何成功的事件沟通(无论是企业发起的还是公众发起的)，我们的记忆中往往只剩下两件事：

　　(1)视觉传达来源，如杜蕾斯套鞋的照片、百元哥；的视频剪辑等

　　脱口而出话题句，如“24小时逃离北上广”“我为自己说话”。

　　这不是特别或者巧合，而是沟通的基本原则。想一想，那些我们熟悉的品牌，我们也是这样记忆的：

　　唯品会的“粉色送外卖车，包装盒”，专门做特价销售的网站；

　　王老吉“红罐”，怕发火和喝王老吉；

　　脑白金的“跳舞动漫老人”今年不会收到礼物，但也会收到脑白金；

　　受这两点启发，Market Jun认为，在正式开始一项活动营销之前，至少要做好以下三点准备：

　　对比鲜明的事件

　　视觉传播源

　　内置记忆点的主题句

　　现在，我们可以用这三篇文章简单回顾一下“杜蕾斯套Shoes”这个经典案例。

　　反差强烈的事件：7月21日，北京，下大雨，有人发微博，让杜蕾斯套穿上鞋子，不用担心会落水。创造了非常强烈的对比——“哇，避孕套还能这样用，我怎么没想到？人才人才”

　　视觉传达来源：无法知道是否“摆好姿势”。总之，传播的来源很简单，就是一张杜蕾斯套鞋的照片，也为这个事件提供了有力的视觉证据。坦白说，即使这张照片是N年后才转载的，大部分人还是能想到的。

　　内置记忆点的主题句：当人们在社交平台上谈论这件事时，聊天内容通常包含核心短语“杜蕾斯套shoes”，容易记忆和传播。

　　01

　　事件本身必须创造一种对比感

　　病毒传播的本质是依靠社会关系无限延伸的二次传播。其实我们每天遇到的大部分事件都不足以引发我们的分享行为。换句话说，他们远远没有达到我们积极分享的门槛。

　　为什么？

　　缺乏对比是一个重要原因。人类对日常看到的东西没有感觉，但对异常信息特别敏感。

　　当然，这在进化心理学中很好解释：在古代，你的同伴正常行走时你并没有特别注意，但如果他突然加速奔跑(异常信息)，你会瞬间注意到，准备开始奔跑。也许他注意到了凶猛的狮子，正在逃跑，或者他看到了失散已久的猎物并追赶它。总之，如果同伴做出异常行为，一定有影响生存的大事发生。

　　那么，如果不关注这些异常信息，会发生什么呢？

　　显然有两个结果：你不知道狮子什么时候来，最后被吃掉；我看不到猎物，也不用工作去追捕它。那天晚上我只能看着别人一个人享受一顿丰盛的晚餐。

　　所以，人类为了生存，自然对异常信息很敏感。这也是为什么，即使你已经很熟悉消防车的警报声，但听到的时候还是忍不住要振作起来。

　　所以一个事件最终能传播病毒，往往是利用了人的心理。

　　典型的例子就是著名的“斯巴达Warrior”事件。三年前的一天，真实版的“10000勇士”在北京街头上演。一群高大威武的欧洲白人穿着电影中的服装在北京街头列队行走。场面壮观而巨大。路人用手机拍下照片发给朋友。

　　后来画风变了，警察叔叔们以扰乱社会秩序为由把“斯巴达勇士”推倒在地，现场照片被路人上传到网络上。神的反常转折让这件事迅速主导各大社交媒体。

　　再比如，当年遍布互联网的“陈欧体”也得益于变态信息的塑造。作为聚美优产品的老板，陈欧改变了许多品牌人寻找名人代言的旧传统，让自己成为代言人，形成了强烈的反差感。此外，他创作的金句也在80后中引起强烈共鸣，最终引发大规模传播。

　　所以，如果你打算做一个成功的事件营销。首先考虑的是事件的选择。创造一个与人们日常生活中的所见所想大相径庭的事件，往往是引发交流的关键因素。

　　02

　　成为视觉交流的来源

　　传播的来源是什么？传播的来源是你打算让公众传播的材料。简单来说，沟通的来源就是一个事件的具体表现(比如一张图片)。

　　可以想象，一个事件发生，观众看不到一个视觉呈现，不利于后续的二次传播。

　　那么，构建一个沟通源需要注意哪些问题呢？

　　焦点

　　这是最重要的。为了创造交流的来源，我们不应该贪婪于各种形式的表达。比起撒网，精心打磨一张“摆拍”图让大众传播，最终效果会好很多。

　　绑定营销对象

　　我们总能看到，在某些情况下，事件营销的传播效果很好，转发量很高，话题也很吵，但有一点——并不能给品牌带来曝光(或者给产品带来转型)。

　　这是为什么？因为在开始事件营销之前，高管们并没有将营销对象设定为沟通中不可忽视的环节。

　　比如“斯巴达Warrior”的案例，从在欧洲达汗街头排队，到被警察推倒在地，我们没有看到自始至终暴露的明显的品牌。整个事件似乎是一个没有目的的游戏，独立于品牌运营而存在。

　　现在回想起来，如果品牌能提前给“斯巴达Warrior”起一个类似品牌强关联的名字，做一个高度可见的标志，那么品牌在大众传播过程中的曝光度自然会显著增加。

　　当然，这件事在当时带来了一定的影响。因为警察介入后，品牌党终于要发道歉声明了，让大家知道这件事是不对的。

　　因此，在开始一个事件营销之前，品牌方必须记住：用它所做的事件来约束和强关联自己，并使自己成为沟通过程中不可忽视的一个环节。

　　(ps:这就是裂变技术今天如此流行的原因。因为每一次裂变都会给商家带来真正的用户，比如关注公众号，使用小程序，或者完成注册等。）

　　03

　　用记忆点写主题句

　　事件发生了，传播源到达了我们这里。这个时候，为了一件新奇的事情，我们常常会迫切的告诉朋友。

　　但是素材在手，我该配什么样的文案？

　　这时候你提前准备好的话题句就行了。所谓主题句，就是一个关于整个事件的浓缩的、容易记忆的、容易传播的句子，用来提供各个节点，帮助他们降低分享和传播的门槛。

　　比如“西二旗网红汽车站”的事件营销，主题句是“西二旗网红汽车站”。无论是当面告诉朋友，还是微信分享，都会以这句话为载体来传播。这将大大降低传播阻力，使事件传播更加顺畅。

　　说了这么多。这个主题句怎么设计？

　　其实有一本书可以给我们很好的启发，那就是希斯兄弟的《让创意更有粘性》。在他的书中，希斯兄弟得出结论，一些想法或信息可以很快被人们理解和记住，他们愿意传播它们。主要是因为观点或信息包含六个要素：简单、惊喜、具体、可信、情感、故事。

　　当然，一个简短的主题句并不能完全满足这六点。一般只要符合三四分，基本符合口碑标准。同时需要注意的是，因为是用于事件营销，所以主题句至少要表现出“偶然”的属性。例如：

　　“西二旗网红汽车站”简单、意外、具体；

　　“世界不比一盘鸡蛋炒饭大”，意外，情感，故事；

　　《24小时逃离北上广》，偶然、具体、情感；

　　(关于写主题句的更多启发，建议参考微博热搜列表)

　　总结

　　不管我们承认与否，一个显而易见的事实是，在今天，大量的创业公司已经减少了对营销的投资，转而尝试各种成长活动。其中最受尊重的大概就是事件营销了。

　　但我们也需要知道，事件营销的成功概率并不高，尤其是对于创业公司，既没有专业的团队，也没有成功的经验，往往一些小细节就能导致整个活动的崩溃。

　　但是既然大量的创业公司都在做这个，我觉得有必要写这篇文章。本文不是事件营销的操作方法论，而是总结了一些重要的原则。成功远非板上钉钉，但至少可以提醒创业者不要在不值得的地方犯错。

　　可以参考哪些原则？

　　市场君认为，在开始一项活动营销之前，必须特别遵守这三件事：

　　1.事件是否有对比感？

　　2.传输源是否可视化？

　　3.题句有什么记忆点吗？