广告投放到底是个什么行业?

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发表时间:2020-09-11 21:23

  互联网在线广告分为品牌广告和效果广告。大学的时候学的是《广告创意学》,主要讲的是品牌广告,说的是“没有好的创意就不要做广告人”。这里的设计偏向于广告创意,这是灵感产生的体现。后来他们进入了广告业,也就是效果广告,这是娱乐圈飞速发展的产物。当巨大的流量网络(APPs)诞生时,他们分发自己的流量,形成广告媒体。传统的广告策划/广告文案催生了一个对投放和数据并重的职业。国内一般叫信息流优化器,海外渠道也有一些非信息流分销渠道。这个职位叫做广告投放


广告投放

  海外主流广告媒体


  一、广告传播的过程


  广告传播简单来说就是广告主和广告媒体之间的一个过程。广告主是需求方,也就是常说的甲方,甲方的需求是用广告投放获取用户。用户来自哪里?广告媒体作为供应商,拥有大量的用户流量。将这些用户提供给不同的需求者,可以实现流量的实现。中国的主流广告媒体主要是头条,以颤音为核心,腾讯以微信为核心,这些不同的渠道有不同的属性。穿山甲这种特殊的广告媒体,是由无数第三方媒体组成的聚合平台,也就是说你放了穿山甲,就放了它包含的所有媒体。


  明白了这一点,接下来要明白的是三个第三方。


  第一第三方是广告平台。你一定玩过微信小程序里的小游戏“Jump”。当游戏失败,你想复活再试一次,然后你会看到一个不能跳过的广告视频。这种视频叫激励视频。广告主是如何将这些广告添加到微信小程序中的?原因就是这个广告平台。国内常见的广告平台有头条穿山甲、腾讯优亮汇(也就是前面说的广告媒体,不过这是他们的另一个业务,广告货币化业务)、硬核联盟等。海外主流成了谷歌的Admob。


  第二个第三方是跟踪平台。简单来说,广告主需要知道广告是否真的到达了广告媒体。在广告的准备过程中,不可避免的一步就是广告追踪的改编。广告跟踪是直接关系到广告优化的重要环节。例如,在穿山甲的聚合媒体中,如果可以追踪到穿山甲的特定媒体,那么可以使用定制的流量包进行指定投递。另一个重要原因是广告的属性。效果广告的付费逻辑是OCPM、OCPC和注册会计师,分别对应显示费、点击费和转换费。当广告客户的广告按照显示计费放在A媒体,按照按点击计费放在B媒体时,双方看到广告被分类到哪个媒体?因此,需要一个统一的跟踪平台。例如,如果跟踪平台为按点击安装收费,那么通道A为辅助转换,通道B为转换。国内的追踪平台主要有热云、优盟,海外主流平台有Appsflyer、Adjust、Firebase。第三方是广告代理,可能缺乏专业性,可能会减少人力资源的投入。在市场上,甲方的大量客户将广告工作移交给广告代理机构。广告代理是我们常说的乙方.这个地方会涉及到广告优化人员的跳槽,大部分是乙方、甲方和媒体。

广告投放

  当然,除了这三方,还有一个最关键的第三方,就是用户。信息流广告的资本,广告商的需求,所有的广告都是为了获得用户。


  第二,优化器的工作内容


  广告优化人员分为甲方、乙方和媒体。乙方薪酬待遇大于媒体,行业精准,行业广度。其中,媒体方对媒体的专业程度较高,甲方对自由场行业的精准程度较高,涉及行业领域的深度和横向广告。更大的时候是朝着用户增长的方向,提升路径更多。乙方面对不同的行业,绩效与客户项目挂钩,需要更多的沟通协调能力。简单来说,乙方的工作是甲方工作的一部分。


  工作内容:


  1.制作报表:每天制作日报和统计数据,分析广告数据;


  2.运营广告后台:切换广告计划、调整竞价、调整预算、调整定位、调整时间段等。并根据广告后台前端和第三方跟踪平台后端的数据,根据实际回收情况进行调整;


  3.关于广告创意的思考:广告的核心占据了广告的巨大能量。大多数公司都会有相应的创意团队,但真正的优化者必须懂广告创意。对于每个优化者来说,与设计学生讨论和研究广告创意是很重要的。这里有个领导的问题。我更希望领导者是一个优化者。一个优秀的优化器可以带动创意的方向,但是一个好的创意不一定能带动整个交付节奏。


  4.投放思路:广告量不够的时候,不可能把所有问题都抛到创意上。做任何事情都要在战略上找到突破点,有明确的目标和出发点。广告就是积累这些经验的工作。

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  技能要求:


  1.熟悉背景:充分了解自己投放的广告平台,其中涉及到广告的信息获取。广告背景和广告媒体的环境在不断变化,需要跟上新的功能和新的热点。


  2.专业技能:简单来说就是经验的积累,需要不断总结和重复。同时需要一定的数据分析能力来辅助优化;


  3.PS,AE:素材处理,不是必备技能,主要是创作团队后期操作,但是如果优化有后期能力,那就是一个非常大的加成。


  4.沟通能力和汇报能力:在乙方,优化需要这两种能力,尤其是与客户的沟通能力。第三,广告的三个阶段


  广告的发展有三个阶段,分别叫做1.0、2.0和3.0。


  在Adwords(Google)中,对应的是UAC 1.0、UAC2.0、UAC2.5UAC 2.5;在海量引擎(字节跳动)中,对应的是主动竞价、深度双标、付费竞价。UAC2.5之后也引入了升级版UAC 3.0,简单理解如下。在UAC1.0阶段是直接购买安装,不惜任何代价购买相应的用户,用户质量难以控制。在UAC2.0阶段,我还是买安装,但是我设置了一个事件,可以是第二次入住,也可以是很长时间,可以付费。广告将试图在这个被埋没的事件上运行。UAC2.5直接使用支付(事件)进行购买,升级后的UAC3.0直接使用转换价值(ROI)进行购买。

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  第四,广告推广的过程


  以休闲游戏交付为例:

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  五、影响广告的主要因素


  1.产品:广告本身还是产品,所以不同项目之间的差距是存在的,影响很大;


  2、素材:广告的存在至关重要,Adwords是智能的,只需要上传素材的机器自动帮你匹配人群,今天的头条也会朝着智能的方向发展,未来没有什么定位,素材可能成为唯一的突破点;


  3.运气:广告的运气影响很大。可能你被广告媒体攻击了。系统判断你的广告计划没有竞争力。一般建议一开始就建立两个方案,保持观察,然后保留运气比较好的那个;


  4.优化:优化策略以定位和竞价为主。竞价往往是有限的,不同平台的定位也会不一样。比如广点通DMP定向套餐更好,头条定向更有利于投递。


  5.总结:优化是一个不断回顾总结的过程。影响广告的是你的应对措施,反馈是经验总结。

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