干货 | 一篇文章告诉你如何策划一个好的事件营销

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发表时间:2020-09-07 23:13

  某商学院从前做过计算,关于一些不知名的人或事物、企业而言,哪怕是恶评,都能敏捷获得注重。跟着时光的消逝,价值观的元素会逐步稀释,而这个事情所涉及到的人、物、安排(企业安排)会长久留在人的脑海之中。


  这个研究结论看起来不太正能量,但它是有道理的,因而现实生活中常常呈现负面事情营销。但关于一些大规模企业而言,特别现已达到了必定的知名度和美誉度的企业,再做相似的事情,伤害其实是巨大的。善于利用事情营销,你就会掌握一把营销利器;假如掌握不好,很简单玩火自焚。

事件营销

  事情营销能够发生一个热点新闻的效应,一旦与企业品牌匹配到位,就会发生十分重要的强关联。社会化媒体营销年代,人人都是自媒体。那么口碑、社会化媒体,与软文和广告相同重要。


  假如一个人、一个安排具有很强的事情营销才干,能敏锐掌握到目前社会全体的节奏,能够明晰掌握人们的消费心理,从而在消费新闻的时分,能够进行自我消费,会是十分了不起的。让事情策划成为新闻,是十分重要的契机和溯源点。


  事情营销的两种可能性


  企业在营销时,有的能够主导发明事情,有的只能借力进行一些事情营销。


  前者我最敬佩可口可乐,这家公司牛到能够做负向营销(反向营销、失利营销)。每推出一款新品,都要证明新品是失利的。一旦有新产品推出,经典可乐销量就会上升一大截,来换取人们对经典可乐的巴望和思念。

事件营销

  咱们都学过品牌的CIS,企业的VI是不能动的,是企业的符号,但可口可乐没联系,彻底能够尝试。它在巴西上绿色的可口可乐,还不只是在巴西营销,在智利、阿根廷也营销。由于你怨恨巴西,就把它喝掉吧。不管爱和恨,都要把它吞到肚子里。主动事情营销,可口可乐捕捉顾客心态的才干,令人敬佩,给人启发。

事件营销

  在借力的时分,必定要牢牢记住一点,你的品牌跟你所借力的时刻到底在哪个点上发生了高度地共识。有许多老板会埋怨,说广告费吊水漂了,但不知道浪费在那里。有人说钱不要花在电视上,要花到新媒体营销上。错!由于作为一个企业传达的主导者,假如没有想明白你的主题到底在哪个点上,应该和什么样的品牌资源发生共识,请不要埋怨别人占了你的廉价。


  事情营销是领会经济年代必定的产品


  第一,一切的全部现已彻底被以互联网为代表的信息高度对称所支配,这是领会经济年代的重要特征,考究场景式消费。每一个顾客都期望自己在不同的场景之中,在具体消费环境里,领会专属于自己的产品。这一点,关于咱们企业经济而言,是极其重要的。


  咱们都知道做产品制造,主要有两种营销办法:做订单或许就产品的定销存进行营销。不过还有C2D2B形式,举个比方,一家运动品出产公司的规划师,作为资深无人机玩家,为大疆无人机规划了一款背包,既酷又实用。由于大疆无人机盒子在极限环境下,没处放。背包还能够挂在胸前,成为一个工作台。这是一款极致单品的SKU,大疆一分钱不挣转卖给网友,促销它的无人机。这个形式便是C2D2B的极致单品形式。


  第二,大众关于理性与理性的逾越。西方经济学有两个条件:一是充沛活动的商场,二是理性人假设。实际上,商场和理性人假设在现实生活中,往往不存在。特别在领会经济的情况下,大众往往把理性和理性纠结在一起。最新的说法,叫新马斯洛需求层次,它是倒过来的。由于物质产品的极大丰厚,人们许多时分花钱买的是我乐意。


  在新式顾客布景下,没有人会说要衡量衡量消费才干。院线现在为什么会大火?农村青年也知道花100块钱,买两张电影票、一桶爆米花,牵着爱人的手,到电影院消磨两个小时。虽然收入很低,但观影频次十分高。一方面社会物质精神文明很匮乏,另一方面电影院是拍拖很重要的场景。人们消费的是这样的理念,寻求满足自己的内心,和收入结构、收入水平没什么太大联系。


  第三,顾客的反应速度空前加快。淘宝只需拍完就能够进行点评、点评。当对你的产品很满足,它未必当下夸你;假如对产品不满足,第一时刻就会催你。这是领会年代的别的的特征。


  第四,受众对信息的直接感知和识别才干空前增强。网络社会导致传达途径的过剩,注意力高度摊薄。许多时分传达话语权现已并不彻底掌握在官方媒体或许强势媒体手里。只能靠内容,所以传达的话语权在向每一个参加消费过程的个别进行转移。


  第五,传统意义上的单向度传达,不再能引起人们的注重。整合营销,社会化媒体下碎片式传达营销,都是由故事自身动身,从每一个不同途径,进入同一主题。所以要想在营销上有突破,请你讲一个好故事,让你的顾客,在领会场景、领会年代能够感知到你品牌运营的温度。


  怎样策划一个好的事情营销


  首要,格式和定位,决议了事情营销重要策划的要点。真实明晰了解产品的发源点在哪里,方针顾客是谁,满足了哪些痛点的需求,否则在营销方案的比较过程中,自己会堕入到挑选性窘境。对自身需求定位很重要的一点,是格式和定位。跟你品牌的针对性和关联性到底怎么样,决议企业自身进行传达时分的终极作用。


  比方奥运会,赛场里除了运动员身上的衣服和鞋子,不允许呈现任何其他商业广告。由于奥林匹克是寻求更快、更高、更强的展现地。恰恰由于奥运会离商业更远,离人道更近,所以拥有的5个圈的品牌高度,空前高。你和它在一起不会有铜臭味,所以麦当劳成为TOP赞助商,和5个圈在一起的时分麦当劳不再是废物食物,变成了奥运一起麦当劳。当可口可乐和5个圈在一起时分,不再是废物饮料,而是在开的一会儿,让你享受到运动快感和瞬间迸发快感。当这些品牌之间发生共识的时分,由于奥林匹克的格式,从而将一个企业的品牌,拉到空前高度。


  其次,构思的新奇特。苹果第一代手机发布的时分,在一个黑色巨大的布景屏上,有一堆浑身洁白的人,只露两只眼睛。背面来了一道光照过去,一切人类即将被推翻,这便是它诞生时的一个状况。构思假如没有达到新奇特中至少一个点的要求,咱们坚决不做。


  再次,参加感(角色感)与年代特质。参加感重要的特色,是它必定要跟自身的价格观认同,才有可能参加其间。比方那些罗粉,实际上并不是真实对罗振宇多么着迷,而是感觉到我参加到他所做的事情中,觉得自己的价值得到确认。每个人都期望扮演一个角色,这是一个人确认自我价值的重要渠道和办法。所以进行销售和产品营销、品牌营销的时分,让顾客能够参加其间,是十分重要一点。咱们未必必定参加到你的研发、你的事情,只需感觉到我做的事情和我所喜爱、赏识的企业之间有联系。


  第四,正能量。咱们策划了许多的营销事情,但主基调是正能量。每当回味时,回味一遍就觉得自己更兴奋一遍。


  事情营销的不同办法


  在进行事情营销的时分,预算、职业、排名、企业性质不同,会有不同的办法。


  第一,大的预算和小的预算会有不同事情的利用。预算小,也能够做小的事情营销。这取决于营销方针,所以要要点强调方针。


  第二,职业不同。我国社会发展趋势,和全球经济发展趋势相吻合。未来一切职业重要的趋势,顾客消费族群会日益细分。未来便是小职业、多产品。每一个款产品的SKU数量会变少,每一款产品有可能会切中一批人群的重要需求,而这个人群可能便是小众人群。做泛品类营销、泛品类事情会越来越难。


  第三,排名高的企业和排名低的企业,在进行事情营销的时分,有截然不同的操作思维。


  第四,企业性格也不同,B2B企业和B2C企业有巨大的差异,并不是B2C企业就比B2B企业好做。


  事情发生后,活动传达和网络传达在很大意义上决议事情营销能走多远。活动传达,意味着参加。顾客参加纵深程度越深,往往对全体事情营销延伸期作用越明显,这是经过观察之后得到的结论。而社会化媒体营销传达,毫无疑问要日益注重。


  事情营销的几大误区


  事情营销的一大误区便是颤动感,其实并不是颤动便是好的。比方国贸的比基尼女郎,思路手法恶俗。事情营销未必必定要颤动性爆炸性。真实能够成为网络大热词的,都是人们值得琢磨的事情。像从前呈现的凡客体,像“重要事情说三遍”,耐人寻味。


  另一误区是四两拨千斤,我国人总认为事情营销就必定得花钱少。这个志愿能够了解,但许多时分越来越多的事情是整合营销的成果,而不是独自一个构思就能够起到作用。事情营销不是一个平行于广告公关和活动的传达手法,它是一个持续性的传达战略。


  比方利用奥运会进行全方位整合营销时,采取自身手法,制作一系列事情,需求上升到全体传达战略视点考虑,而并非只是有些事情发生,和它关联就OK。事情营销总的来说本钱低、作用好。但只是有四两拨千斤的构思不行,背面要有强壮的案牍执行支撑。当然,不是做事情营销自身本钱越低越好,你为了寻求作用,要下许多工夫。


  还有一个误区,事情营销不是点子营销,点子营销严厉意义上讲叫构思点营销。它关于某一次营销会起到作用,但对品牌助力毫无意义。现在社会化媒体营销专家,走到哪言必称爆款。爆款思路是需求的,大疆无人机背包便是爆款,小牛电动车背包也是。企业持续经营,做C2D2B时假如能瞄准精准客户群,做出解决消费痛点的极致单品是有可能的。但企业不可能只是靠爆款支撑运营。


  事情营销以事情为中心,围绕事情坚持传达战略,才是品牌刻画的根本。许多时分,企业进行事情营销,背面都有一个纵深战略规划。营销是一个斧子的纵切面,击中顾客的刃要足够薄、足够尖,上面背足够厚,全体体量要足够重。在传达时,切入顾客的点要足够聚焦,但蕴含后期配套传达的咨询量和投入的传达资源要足够丰厚,这样才干把一个点打透,在顾客的心智之中真实留下印痕。所谓定位,按特劳特的观点,按到你的肉里去,才干真实浸入顾客的心智,发生心智上的共识。


  做好事情营销的几个维度


  作为一个孤立的战术,事情营销的作用很难评价。但作为一个全体的战略,事情营销的作用必定好于传统的营销。事情营销的潜台词是事情才干完成差异化,而不是你还有其他挑选。因而,你要慎重对待你挑选事情的几个维度。


  首要,时效在相当程度上决议了事情营销的成败。与之而来的是创新,咱们是不是用更及时的反应,更棒的创新推出事情营销。


  其次,相关负责人的片面判别力十分要害。都说企业家不要做拍脑袋决议计划,但可悲的是,相当多的创业家要锻炼自己拍脑袋决议计划的才干。当资源、时刻各方面都十分有限时,对生意的知觉十分重要。许多创业成功的人,往往是该职业的重度从业者,才有可能知道顾客的极致领会,然后去满足。别奢谈客观判别、剖析整理,在现实生活中,往往是不现实的。


  第三,团队的执行力是完成事情营销重要保障。宁要神相同的对手,绝不要猪样的队友。言必行、行必果,这是团队执行力十分重要的特征。什么叫团队执行力,你吩咐了他能领悟,而且能够做到,就OK了。


  第四,传达方针在事情中的切入。要点不是传达东西能否被量化,而是传达方针是否被量化。多少字,多少转载率,多少赞,这些东西重要吗?即便传达方针不必定被量化,但至少要相对具体。


  第五,成功的事情营销,看的是是否对传达方针发生预期的推动力。任何传达都能够用事情来驱动,进而形成事情营销的传达习惯。我很尊重耐克,它几乎无所不用其极去发现事情、运用事情、营销事情、传达事情。比方刘翔退赛,事前绝对没想到。耐克的反应速度很快,很好地传达了“爱运动,虽然他伤了你的心”这样一种概念,可成为传达史上永恒的经典。


  咱们都想利用2微1A,利用社会化媒体传达,但条件条件是尽量树立自己的社会化媒体团队。由于要求快速反应,要求站到甲方视点充沛了解目的,署理公司往往做不到。耐克有自己的社会化媒体营销团队,在我国有160人的营销部队,服务于自己品牌更新,所以呈现各式各样异常的构思也能够了解。


  无法借助事情时,咱们能够自己发明事情。安踏进军儿童商场时,咱们定下网络传达的中心诉求,“爸爸,请你每天提早回家1小时”。传达后引发社会受众共识,发生许多的UGC扩大影响力,导入品牌观点。以亲子陪同为动身点,提高受众对品牌的认同度和黏度,形成这样一个总体的营销方案。花费不高,但作用很好,乃至成为百度百科自动生成的一个“爸爸提早回家一小时”条目。


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