抖音直播,卖货不是目的

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发表时间:2020-09-02 19:20

  自老罗开播,抖音直播异军突起,发明多次直播名局面。明星下海,网红带货,有人一夜收入千万,有人在聚光灯下裸泳,热闹非凡。

抖音直播


  今日主题是,抖音直播的营销角色是什么?能不能带货?


  先说为什么要谈抖音直播?


  有次谈传统构思人怎么做数字化构思,我说谈方法战略都没用,现在打开手机看看屏幕使用时间,有没有到达7-8个小时,各个交际APP占比怎么样?连这些交际渠道你们都不用,谈何数字化构思。


  做数字营销的基础,是对每个渠道的内容特点,发明者生态了解,这个池子里最大的鱼,最特别,最斗胆的都是谁,小鱼小虾是什么物种,基于这些做出判别,什么构思合适这儿,能达到什么营销意图。


  比方微博,是用来发明言论的。曾经的微博生态是精英文明,公知愤青们都在,现在的微博是娱乐生态,我国一切的娱乐话题,简直都在微博产生。微博的营销价值,是话题言论价值。


  比方微信,我写过“品牌微信,用户服务进口”,后来又写企业微信说刻画老友型消费者关系。品牌官方在微信生态内,以用户服务为主,而不是用官微天天发内容。


  比方快手,是以人为中心的社区文明,在快手直播我们关注的是人自身,而不是内容。你关注一个卡车司机,是追剧相同看他的日常生活,而不是某个生活片段。


  今后有时机每个渠道都深入聊聊,今日聊风口下的抖音直播,为何有人一夜千金,有人一夜翻车,抖音直播是什么?以下:


  抖音内容生态,代表群众文明


  聊抖音直播前,先聊抖音。


  直播仅仅东西,在不同的土壤会成长出不同的物种。


  拿抖音直播跟淘宝直播,跟快手直播来竞争和对比,都是不对的,每个渠道都有自己的特质,都不是同质化。看起来都是卖货,起点和意图都不相同。


  年头数据显示,抖音DAU是4亿,每天有4亿人活泼在抖音,或发明或观看。这是个巨大引力的磁场,吸引群众在这个渠道内集合。那么下一个问题是,4亿人在做什么?


  我对抖音内容的界说,是最能代表群众的群众文明,既不是高谈文学艺术的精英文明,也不是田园山野的村庄文明,是均匀我国人的群众文明。怎么佐证这一点,看从这儿成长出的内容。


  当前的盛行歌曲、舞蹈、盛行语,大多出自抖音。


  去年我写过雪碧与江小白跨界。那个案例出自抖音用户的构思,文案是:“你知道有一种饮料叫情人的眼泪吗?便是雪碧配江小白”,然后小老弟一口干。


  数十万人发这个内容,风行一时。所以雪碧和江小白官方跨界,把这款情人的眼泪做出来了,最终也取得不错的品牌作用。


  抖音的内容特点,是群众盛行文明,一定程度上反映了今世最普通,平凡人的审美与价值观,有人可能鄙视,也有人带着仰慕,但这便是4亿用户每天投票出来的内容。


  品牌方需要考虑的问题是,怎么进入这个群众盛行的渠道中,怎么融入进去,让自己的品牌成为群众盛行的一部分。


  我调查品牌案例,看到最多的是品牌在这个渠道做曝光,究竟有4亿受众,但仅仅是做曝光,会有些浪费,应该有更大的野心,让品牌盛行起来。


  数字营销是实质,顺带卖货


  当老罗宣布抖音开播,我的榜首直觉是跟淘宝直播不相同,跟李佳琦彻底不在一个维度上竞争。


  首先淘宝直播不再需要另一个ICON人物,老罗在淘宝成不了另一个李佳琦。


  然后作为相声艺术家与发布会专业户,直播的内容价值或许大于卖货。而抖音自身是内容渠道,在老罗开播前其语录就在抖音广为流传。


  最终是老罗对抖音直播的营销价值,不论签约费多少千万,这笔交易都是值得的。老罗能够继续做的,是内容型直播,卖货仅仅交个朋友,实质是内容营销。


  现在我们看到,有品牌发布会在抖音开播,旅游景点在抖音直播,明星也纷纷下场,抖音直播越来越多元化,卖货仅仅部分。


  接下来从直播卖货、内容商业、数字营销三个层面聊一下,看它不能做什么与能做什么?


  卖货仅仅部分


  抖音不应该复制李佳琦这类工作主播。抖音的主播是明星与短视频达人身世,从内容流量延展出来的商业流量,与淘宝工作卖货主播的途径彻底不相同。


  卖货是抖音直播的部分,抖音与淘宝的货,不是一个货。


  淘宝直播是商业渠道成长出来的,商业特点更强,薇娅是直播版的Costco,薇娅帮我们选品与砍价,确保质量与最低价,然后我们能够闭着眼买了。看淘宝直播的意图便是买东西,所以薇娅卖货的商业模式是可继续的。


  抖音直播则不然,它是从内容渠道成长出来的物种,内容营销特点更强,同样是卖货,抖音兼具品牌营销意图。


  所以,纯卖货仅仅抖音直播的部分,更大的价值在于数字营销,对于品牌方,在抖音进行事情营销型卖货,达到更大的品牌意图,是用好抖音直播的要害。


  内容营销是抖音直播的意图,卖货是成果,是内容营销之后的行动力。


  内容X商业


  互联网流量分2种,一种是内容流量,二是商业流量。曩昔很多年,腾讯搞不懂电商,阿里做不了内容,基因不同,交融不起来。


  但卖货型直播的崛起,在一定程度上将内容与商业做了交融。抖音直播是内容化商业,淘宝直播是商业化内容,这两者有实质区别。


  注意抖音是在内容渠道中交融商业价值,我们从营销的视点理解这件事,一次完好的营销传达,应该完结从曝光到消费,甚至到口碑反馈,才算完结一次有用互动。


  内容型商业所解决的问题是,曾经在内容渠道做营销,去商业渠道做转化,这个流失率会较高。


  但假如能即时转化,看着发布会直播就能下单,第二天就能收货,这是个完美的体会。


  新品发布会成为大型直播卖货现场,直播卖货成为小型产品发布会。


  传达大事情


  作为代表群众文明的内容渠道,抖音能够做群众传达。群众传达的风险之处在于用户不聚焦,曝光量很大,但没有回音,不知道影响了谁。


  解决方案是内容聚焦,我之前聊过“中心化资源”“ICON化传达”,在最短时间内集合最大的力量,做品牌传达大事情。


  抖音DAU 4亿,加上个性化内容推荐,运用得当能够在短时间内影响最多的人群。去年我写vivo的案例,聊过精细化操盘大流量,是vivo在抖音的传达事情,能够做到大而不散。


  比方vivo要在抖音开新手机发布会直播,前期预热导流,到直播日当天,一切热度与流量都会集在直播间,是最高光的时间,最大化利用高光时间就会事半功倍。除了发布会的常规操作,也能够做成大型直播带货现场,CEO直接上链接,能预订的预订,能购买的购买。


  再比方罗永浩与一加手机的协作,那个方式符合我对老罗直播的预期。前期做深度访谈预热,很多传达,然后直播日新品首发,类似小型发布会现场顺便带货,当天带货销售额4000万。截止现在是老罗直播生涯销售额最高的单品牌。


  短视频做前期预热与后期长尾传达,直播做big day大事情,卖货东西做商品成交。是否要卖货看具体需求,有些传达大事情不需要卖货,那就不卖。


  在抖音,发明盛行


  最终总结一下今日的定论。卖货的价值一句话界说——卖货仅仅成果,数字营销是意图。


  抖音是内容流量,抖音直播是内容型商业,实质上还是内容营销,不是淘宝直播的直接竞对,对于品牌来说,以营销为意图的卖货,更能体现其价值。


  抖音直播的营销角色,是做品牌大事情,而抖音自身的内容生态,能够发明群众盛行。


  一次成功的品牌大事情能够是盛行的开端,比方vivo直播发布会,事情做的很成功,其间某个摄影功能或许什么功能,在抖音发明者中玩嗨,盛行就开端了。


  我们理解一个事实是,抖音每天都在发明盛行,影响今世年轻人的生活方式,群众的审美,价值观,盛行消费等。品牌要考虑的问题是,怎么进入这个内容生态,成为盛行的一部分。


  做传达大事情,能够是结尾也能够是起点。


  传达大事情自身能够是成功的,品效合一的传达。但假如将此作为起点,在事情中埋下伏笔,成为后续推动盛行的起点,在抖音是能够完成的。


  单聊卖货,或许单聊直播是没有意义的。


  卖货是抖音直播的一部分,直播是抖音内容生态的东西,在抖音做事情是品牌成为盛行文明的开端。品牌要考虑的是,怎么让品牌融入群众盛行。


  有必要站在更大的视角审视卖货,审视直播的价值。


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