今日头条竞价广告投放第一步(必读),扫盲篇

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发表时间:2020-08-31 16:38

  本文是今日头条精准竞价广告的介绍性文章,适合有竞价经验的人搜索广告或主动展示广告。如果你是一个老司机,你可以略过。

竞价广告

  广告商在今日头条广告平台上创建新的广告计划后,广告计划将经历四个步骤:广告曝光度的预分配、广告点击率的估计、广告排序和广告频率过滤,然后才显示给用户。


  本文主要介绍这四个步骤中影响竞价广告的一些主要算法。千千有数以千计的国内广告媒体(平台)。今日头条与其他广告平台的最大区别在于“个性化推荐和智能发布”。


  可以简单地理解,今日头条的广告是通过“机器人”发布的。了解“机器人”在发布广告过程中遵循的规则可以提高广告的效率和效果。


  1.预先分配广告曝光


  今日头条广告系统根据广告计划的当前促销预算进行流量预分配曝光。


  例如,如果你把今日头条的所有广告流量都比作绘画,那么今日头条就好比一堵墙。如果广告预算高,广告流理论上将覆盖大部分墙壁,如果广告预算低,广告流理论上将仅覆盖该墙壁的一小部分。


  预分配的广告曝光流和广告计划运行后分发的广告流都被分段。今日头条广告系统不断计算广告计划给广告平台带来的回报。当广告流分布在某一阶段,并且返回CTR很低时,广告系统会认为用户不喜欢广告计划(入口创意),这将使得下一阶段的广告计划难以消费。


  所以:


  1.广告计划适合较高的广告预算。由于广告流量的分布是一个分段属性,实际广告预算的消耗将远远低于日常预算。例如,一个NBA直播持续2~4小时,但实际比赛时间只有48分钟,没有超时。


  2.预先存在的广告计划比预先存在的效果更重要。只有当数量较大时,我们才能把握广告计划的真实效果和反馈。如果我们要设定一个标准,只有花费5000元到10000元以上的广告预算才具有初步优化的价值,而仅仅消耗几百元的广告计划是不够准确的,无论广告回报是好是坏。这就像国际象棋的胜率。在接下来的四场比赛中,你赢了三场,获胜率为75%。接下来的1000局,赢450局,有45%的胜率。哪个胜率更可靠?


  要制作准确的竞价广告,首先要掌握广告平台的真实情况,然后才能在真实情况的基础上进行优化和操作。2.预计广告点击率


  今日头条广告系统主要估计广告计划的点击率、账户的历史业绩(消耗的广告预算、广告计划的历史总体业绩等)。),以及来自以下两个方向的同一行业的广告投放数据。


  因为单个广告客户无法控制行业数据,所以广告客户需要更多地考虑广告账户的历史表现。其中,广告预算消费的可持续性比广告预算消费的可持续性更重要,最近一周的账户计划的绩效比最近一个月的更重要。


  估算CTR的具体过程如下:根据材料规格、行业属性、文案内容、图片内容、受众和用户特征等。加上作为权重的广告出价。将新广告的显示和点击与历史广告进行匹配,输出估计的点击率值,并根据广告在后续递送中的实际表现来调整估计的点击率。


  其中,由于竞价投放运营在估算的点击率不准确时会担心广告客户流失,所以在新计划开始时会故意放慢广告曝光率。因此,每一个建立在今天的标题广告平台上的新广告计划都必须有一个时间缓冲,并且广告计划会逐渐得到更多的曝光。


  如果你想问什么样的广告材料有高点击率?直接问这样的问题是没有意义的。因为在今天的标题广告系统中,每一种广告材料都有好坏之分。广告商只需要关心在今天的标题广告系统中推广产品的行业的平均点击率。


  为什么今日头条中相同材料的点击率不同于其他媒体?这是很正常的,因为每种媒体的特点都不一样,特别是因为广告投放系统的算法有很大的差异。只要能保证在今日头条广告平台上高于行业平均水平,广告策划的效果可能会更好。


  目前,在今日头条信息流广告中,全行业广告材料的平均点击率为2.3-2.5%;游戏行业点击率为1.5%,电子商务为2.5%,应用下载为2.2%。


  3.广告分类


  今日头条广告系统主要估计广告计划的点击率、账户的历史业绩(消耗的广告预算、广告计划的历史总体业绩等)。),以及来自以下两个方向的同一行业的广告投放数据。


  当广告计划被今日头条APP加载时,它不会立即显示,而是每百万有效成本。ECPM质量投标。


  影响质量的最重要的列表是点击率,它表示广告被用户接受的程度。竞价广告的竞价价格表示广告商愿意为一次点击支付的最高成本。因此,如果CTR较高,广告计划的实际ACP(每次消费的平均价格)价格低于出价。投放的广告不会立即被曝光和点击,因为在用户的应用程序中排队之后,刷掉广告的时间是随机的,可能在下一秒钟,可能几分钟,可能半天,甚至一天就被曝光,从而导致今天的标题上的CPC扣除,这与投放广告的时间不同,即不是即时的。


  这种非实时性的最大影响是后台的实时统计会有缓冲和延迟。因此,在今天的头条投放准确的竞价广告时,没有必要频繁调整价格,而是要有耐心,根据市场数据的表现进行调整,以免得不偿失。一天调整2-5次价格就足够了。


  以下影响质量的因素按重要性从高到低进行排序,这是优化今日头条准确竞价广告计划的重要依据。


  点击率大于材料创意的相关性,大于登陆页面与材料的相关性,大于广告账户的历史表现账户信用用户在登陆页面的停留时间登陆页面的加载速度


  4.广告频率过滤


  今日头条广告系统有很多频率过滤算法,以下是对广告影响最大的算法:


  1.新用户在7天内看不到任何广告(IPAD版,IOS付费版没有终身广告)。


  2.一个用户一天可以看到大画面广告多达七次,所以有时大画面不能运行是有原因的。只有三种方法可以提高价格,提高点击率或者等到第二天。


  3.用户一天可以看到多达20个应用程序下载广告。如果是登陆页面形式的下载广告,则不受此频率控制的影响。如果它需要高下载量,你可能希望抛出更多的登陆页面广告。


  4.当用户点击广告的“不喜欢”按钮时(点击材料右下角的X),即使只点击了广告账户中的一个广告计划,该广告账户的所有广告计划也不会在一周内显示给用户。


  5.每个广告计划将在12小时内只向一个用户显示一次。


  6.如果6。ECPM太低,广告不会被展示,也没有机会排队。具体的门槛目前是保密的。然而,2016年3月,今天的头条系统略微降低了ECPM的门槛,让更多的广告有机会展示。


  大图片和应用程序下载广告是由广告显示的频率控制的,而广告显示的频率有时会反其道而行之,可能会有意外。


  可以说,任何形式的广告计划都有好坏之分。因此,请记住,在广告中没有固定的趋势,板块是不断变化的。这取决于如何操作,但是在操作的过程中,我们必须记住上面的算法,也就是游戏的规则。


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