苹果的「一小步」,移动互联网广告的一大跤

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发表时间:2020-08-24 14:00

  每个盈利季节,总会有一些喜悦和一些担忧。超出预期的公司可以告诉你未来20年的计划,而达不到预期的公司不愿提及下半年的前景。现在财务报告季已经过了一半,我们可以看到一个很容易被忽略的现象,就是越多的公司依赖互联网广告收入,就越有可能被贴上“放缓”、“拉平”、“负增长”的标签。


互联网广告


  在Twitter的财务分析师会议上,当大家都昏昏欲睡的时候,CEO说了一句话:“在疫情期间,效果互联网广告支撑了主要收入,而品牌广告则减弱了。现在我们突然遇到一个新的非常严重的障碍。”


  硅谷和中国的巨人也不例外。


  谷歌报告了该公司历史上首次同比下滑;脸书的增长率。6月下旬开始的抵制行动将继续降低下一季度的预期;推特的收入下降了23%;微博收入。美国)预计将在一个月内下调三次;百度和爱奇艺的广告收入同比下降28%;第二节腾讯(0700。香港),在线广告收入同比增长13%,社交和其他收入同比增长27%,媒体广告同比下降25%;2019年第二季度,腾讯在线广告收入增长率为16%,社会广告及其他收入增长率为28%,媒体广告收入下降7%。


  无可否认,疫情和地缘政治等因素肯定会影响广告部分的收入表现,但这种集体性的大幅调整已不再像各公司所宣称的那样用“减缓广告收入”和“收紧宏观条件”来解释,背后一定还有其他原因。


  在与分析师会议比较和搜索了几十份财务报告,并与行业参与者交流之后,袁琪资本认为智能手机也是一个极其重要的原因。


  手机作为最常用的智能设备,也是广告的第一接触点。终端设备规则的变化将很容易抓住互联网广告商的“咽喉”。作为世界上重要的智能手机制造商,AAPL正式宣布了新的IDFA条款。美国上个月似乎不仅是推特首席执行官口中的“严重障碍”,也是一个“血印”。


  什么是IDFA?


  IDFA(广告标识符)是绑定到设备的数字,这使得广告交易可以跟踪用户的交互和行为。对于想在APP中投放广告的商家来说,获得IDFA非常重要。广告服务提供商可以通过IDFA标记一个独特的设备,甚至用其他数字值标记一个独特的用户,并结合从不同平台获得的数据,形成一个完整的人群肖像,并准确地投放广告。简而言之,IDFA将通过用户手机的数据让广告客户更多地了解用户。


  如果你从未听说过IDFA,你可能会奇怪为什么你的手机“了解”你如此之深,以至于它总能在网页上推送与你兴趣相关的广告。


  IDFA和个人隐私之间的冲突可以追溯到近十年前,但最终的结果是,大多数用户需要进入后台来关闭这个选项,也就是说,不知道它的人可能总是默认向手机后面的数千个广告商开放他们的信息。


  在将于9月发布的iOS   14操作系统中,苹果将使该功能成为每个应用程序的选择性功能。这意味着每个使用移动设备标识的应用程序都会有一条单独的消息请求您的许可(据报道,该功能将很快在华为,小米和三星,推广,但尚未实施)。


  不要低估这一变化。行为成本增加的原因和影响是深远的。不仅仅是像腾讯和字节,这样的互联网公司,几乎所有以增长为主要策略的应用都将受到影响。


  这是一个可能改变行业的非短期障碍。至少推特、谷歌和其他公司是这样认为的。原因是,如果品牌互联网广告的支出继续保持低水平,效果广告的增长继续保持强劲,那么根据经济学中的供求平衡定律,我们应该可以观察到,广告行业将在下半年发生重大变化。


  既然它们都是广告,为什么会有很大的区别?首先,两者的根本目的不同。品牌广告的目的是建立品牌意识,关注曝光率和覆盖率;效果广告旨在促进销售,注重更直接的激活、注册、购买、投资回报率等,即花钱购买流量。


  然而,近年来,流量成本急剧上升,应用程序客户的单位成本从几美元增加到现在的数百美元。LTV不变,投资回报率越来越低。现在,以苹果为首的智能手机制造商必须在打开应用程序之前添加一扇门,所以后果是可以想象的。


  尽管如此,根据以往的经验,如果iOS14在9月份生效,大多数设备将在10月份之前更新,这意味着我们在第四季度之前的财务报告中看不到有明显特征的数字。


  苹果在谈论捍卫隐私,并考虑再次切蛋糕?


  苹果真的关心用户的隐私,还是有其他计划?


  显然,苹果对IDFA条款的修改是在“隐私”的背景下进行的。早在去年10月,当特朗普要求苹果透露他的背景时,一系列与隐私相关的话题就被触发了。也许这是我们的“阴谋论”,因为也许这只是苹果试图从其生态系统中收回部分现金流。然而,这种尝试不能被全球市场上1180亿美元的iOS应用程序安装支出所忽视。苹果,或者说iOS生态系统,是移动互联网行业中一个极其重要的参与者(如果它不是一个构建者,它几乎是一样的),它和安卓一起,分享了移动设备购买支出的所有份额。如果苹果在通过给iOS设备增加一个“门”来创造收入方面玩了一个长期游戏,那么依赖互联网广告的公司,如谷歌,Facebook、腾讯和百度,不可避免地需要担心。因为苹果和智能手机制造商开始碰他们的奶酪。


  这不是危言耸听。如果你了解苹果,你就会知道它除了自己的会议之外,很少在其他活动中进行营销。然而,在拉斯维加斯,举行的2019年消费电子展上有一个例外,一个巨大的广告牌悬挂在入口处的高处,上面写着:你手机上发生的一切都将留在手机上。


互联网广告


  这则广告清楚、大胆、清晰地展示了苹果的立场。然而,任何从事互联网广告技术的人都可以告诉你,在苹果手机上发生的事情不一定会在苹果手机上发生。在过去的十年里,移动设备已经成为一个免费的数据收集场所。该设备通过安装在每个应用程序中的软件开发工具包(SDK)泄漏大量信息。大多数应用程序都有18个SDK,尤其是谷歌和脸书。由于交叉定位对数据的深层要求,它们在这些SDK中占了很大一部分。


  我们都看到了国会对“FAAG”反垄断的调查,但我们都忽略了美国政府试图理解Facebook的商业模式。与此同时,我们看到欧盟已投入高达50亿美元的反垄断罚款,并为其公民实施了《通用数据隐私条例》。


  然而,这些努力已被证明是徒劳的,准确的软件广告仍然普遍存在于各种应用中。《袁琪资本》的一个结论是,隐私能否得到保护取决于同等或更强大的力量,只有一个不受框架约束的力量能够也可能接受这一挑战,那就是智能手机制造业,而苹果是第一个正式宣布的公司。


  苹果在客户层面创造隐私的概念并不新鲜。从2017年到2019年,苹果开始通过迭代式智能跟踪预防功能来限制Safari浏览器的跟踪。例如,在过去的24小时内,直接与客户联系就可以放置cookie,而广告服务提供商却在不断地寻找漏洞。这取决于你的矛更好还是我的盾更强。


  对移动互联网产品的影响


  用户可能没有意识到的是,这些广告的实现主要依赖于跟踪软件来获得高的CPMS(每千次浏览的成本)和消费物价指数(每次安装的成本),因为他们甚至可以在移动用户看到广告后的几天内跟踪他们的行为。移动用户不知道他们正被许多与他们没有直接关系的公司追踪(但开发者或出版商知道)。但是根据苹果的新条款,这些开发者和出版商现在必须获得许可。未经许可,它们的交付将无法准确覆盖您的设备。例如,Spotify(SPOT。美国)、优步(Uber)。美国),莱夫特(莱夫特)。美国)和许多移动游戏应用程序都依赖于跟踪和识别用户以获得群组的能力。这是我们看到许多公司以牺牲利润为代价快速增长的原因之一。这些公司计算特定人口统计中的客户获取成本和终生价值(LTV),然后使用相似模型锁定人口统计中的最佳LTV。


  提供这项服务的广告服务提供商将获得巨大的溢价。例如,腾讯和字节比德可以清楚地提供这一点,因为他们坐拥海量数据,但其他公司出于类似目的,使用独特的标识符来定位和跟踪多个设备。例如,一些公司的唯一标识符可能与第三方互联网广告网络共享电子邮件、广告标识或其他标识的列表,并使用这些信息在其他开发人员的应用程序中重新定位这些用户,或者找到类似的用户。


  我们向一家互联网公司的高层管理人员询问了IDFA的情况,他回答说:“我们的广告支出中只有大约10%用于IDFA。”非常重要的是,我们每秒钟有成千上万的广告机会。如果我们假设这个数字是1100万次,那么如果你想禁止100万个机会,每秒钟只有1000万个广告机会。这不是一个不可接受的结果。”


  IDFA在苹果的变化无法量化,但我咨询了一些在这个领域比我更专业的分析师。他们说这是开始,选举率可能达到0-20%。一旦SKAdNetwork在苹果的采用达到了临界质量,确定性和用户级的应用属性将不复存在。


  有一个新词,SKAdNetwork,它是苹果新隐私框架的名字。苹果斯卡德网络应用编程接口于2018年首次推出。其概念是依靠应用编程接口来确定安装数量,而不是IDFA。相反,应用程序发布者将从苹果公司接收聚集的匿名数据,以直接跟踪安装情况,例如互联网广告网络标识、活动标识和发布者名称。


互联网广告


  在这个新框架下,广告商将缺乏印象、创造力、再营销、应用内事件、评论窗口、用户终身价值、投资回报率、保留率和队列分析。一般来说,“广告商实际上会变得盲目”。


  我们可以大致了解到,苹果已经切断了原本由互联网服务供应商提供的终端设备资源。不会传递任何个人身份信息或设备标识,因为iOS操作系统会发送回复,而不是应用程序。这对隐私很重要,因为特定的安装不属于设备标识或个人身份信息。这也消除了移动测量合作伙伴(MMPs)对活动表现的需求,苹果已经从旁观者变成了参与者。值得注意的是,MMPs可能会帮助互联网广告商整理他们在苹果新数据流中收到的属性数据隐私终结:互联网巨头的竞争与平衡


  有趣的是,在2018年,当蒂姆库克提到Facebook时,他说,“我们不应该美化这一事件的结果。”——这是监控。这些数据的存储只会让收集数据的公司变得更加丰富。这应该让我们感到不舒服。”只能感慨,人会变的。


  在这个“数据无处不在”的时代,保护隐私是一项英雄使命。然而,苹果的决定可能更有意义,因为他们已经建立了一个非常节约现金的生态系统,许多公司通过苹果在这个领域获利超过1000亿美元。


  到目前为止,在本季度的收益电话会议上,有明确的证据表明效果广告对互联网服务提供商的重要性。然而,尽管新的IDFA条款是移动广告业历史上面临的最大威胁之一,但它并没有在所有分析师会议上被提及。之前的金融电话会议谈到了效果广告在广告技术领域的优势,但是在移动广告行业工作的人对此有不同的理解,他们之间有很大的脱节。


  这对所有从事广告业务的公司来说都是一个难题。在互联网广告软件、用户追踪和工程漏洞的黑箱世界里,技术巨头们正在相互竞争。在过去,也许腾讯和字节互相击败,但后来它可能演变成苹果和腾讯。在我们看来,几乎毫无疑问谁会赢。毕竟,终端设备是一个不可避免的接触,但从长远来看,失败者不会被打败。握手和妥协可能是微博运营互联网服务提供商的最终结果。

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