百度托管背后:一场没有硝烟的“营销新基建”战争

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发表时间:2020-08-19 22:51

  核心要点


  托管页承载“N.E.X.T百度全链AI营销”战略


  字节跳动等平台正深度布局“类托管页”产品


  托管页平台正在帮助百度实现商业闭环


  托管页的未来目标指向“营销新基建”


百度托管


  百度托管在2020年火了。


  在百度发布的2019Q4财报中,2019财年营收达到1074亿元人民币,百度托管营收连续三个季度超出华尔街预期,被重点提及的托管页引发了行业强烈关注。


  业界主流观点认为:托管页是百度中小企业提供的商业解决方案,实现了营销闭环。


  百度在财报解读中表示:“从长远来看,百度托管营销平台正在成为一个销售和市场的SaaS,由市场工具、受众建设向赋能中小企业以人工智能能力进化。依托人工智能能力,中小企业可以实现行销自动化、客户开发、营销到销售的漏斗分析”。


  目前来看,托管页已经成为百度重要的营收支柱,且营收占比应该还会持续上升。长远来看,托管页背后的百度战略逻辑是什么?又面临怎样的行业竞争环境?木一从第三方视角做如下解读。


  托管页承载了“N.E.X.T百度全链AI营销”战略


  托管页已经成为承载百度商业化战略的核心产品,而百度托管背后是百度最新的“N.E.X.T百度全链AI营销”,百度在2019年发布了这一全新的营销战略。


  如上图,百度依据消费者决策路径建立了三个上下游关联的关键媒体布局,并基于此建立了2B的商业工作台Toolkits。


  首先来看营销阶段。


  阶段一:在用户品牌认知阶段,N.E.X.T.通过“需求激发池(New entry pool)”为品牌提供多样化用户触点,智能化匹配与挖掘用户需求。


  阶段二:在用户产生意图阶段,N.E.X.T.通过“营销体验池(eXperience pool)“为品牌提供数据洞察、AI能力和智能小程序,丰富了品牌营销服务能力,打造最佳互动体验。


  阶段三:在用户购买或留资阶段,N.E.X.T.通过“品牌资产池(Equity pool)”并借助百度App的端能力和智能小程序的服务能力,可以帮助客户建立可持续经营阵地。


  下面再来看商业工作台(Toolkits)。


  Toolkits基于百度的AI和大数据能力,建立了全链协同化智能营销产品体系,帮助客户一站式实现了品牌用户洞察、全媒体触达、智能化营销分发、用户资产沉淀及客户关系管理,如下图。


  而托管页正是工作在这一层,实现了智能化营销工具的一站式协同。


  能够看到的是,通过托管页平台,百度真正实现了平台内部的商业闭环。这对于百度具有重大意义,百度能够借此深度挖掘平台长尾流量价值,全面触及客户的全营销生命周期,实现商业价值最大化。


  事实上,这种跨越客户生命周期多个场景的商业化布局,在阿里巴巴和腾讯的业态中早已实现。从目前呈现的态势来看,百度借助“搜索+信息流”的双引擎,加之“百家号+小程序”的双生态,通过以托管页为核心的商业化引擎,已经开启了全面复苏。


  字节跳动等流量平台正深度布局“类托管页”产品


  无独有偶,百度正在建设的托管页平台也是字节跳动正在发力的对象,字节跳动最核心的商业化产品就是广告营销系列产品。


  字节跳动旗下商业化品牌巨量引擎在2019年举办的引擎大会上,对外正式发布了系列商业产品。这套产品具备了广告产品、创意生产、转化能力、内容生态和度量标准五大维度的能力,覆盖了营销全链条的核心环节。


  如上图,我们能够看到,百度与字节跳动的商业化产品都直指客户营销生命周期,这改变了传统流量型平台的广告变现产品模式,背后的平台逻辑有两个。


  1、从赚流量的钱到赚品牌成功的钱


  平台在过去更关注自身流量的直接变现价值,百度在传统互联网时代就是最会赚钱的互联网公司之一,市场占有率超过70%。这个时期的品牌也将搜索引擎作为获客渠道,更多关注转化效果。


  事实上,商业化规模最大的互联网平台都在赚流量的钱。竞品平台字节跳动2019年的广告收入超过1200亿,阿里巴巴2019年的电商广告收入超过1700亿。


  在过去,品牌方更多将百度、淘宝等平台作为效果广告投放渠道。从预算消耗的角度,效果广告消耗的是渠道预算(对比品牌广告消耗的是市场预算),这也侧面造成了平台偏向效果广告的单一产品模式。


  同时,品牌方自身数字化营销体系也不健全,这些都导致品牌营销链条中的关键数字化环节被割裂形成孤岛,平台方没有帮助品牌方真正实现品效合一以及营销全链阵地化经营。


  平台的商业化产品体系在近年来的进化正是基于此,而在过去平台更倾向于提供投放管理工具。当下平台的策略是:平台不仅给品牌提供流量,还帮品牌实现全链数字化与智能化营销,实现营销闭环,帮助品牌在平台内一站式获得“品牌成功”。


  在这种策略的指导下,平台通过“类托管页”产品不仅大幅提升了营收规模,更提升了客户留存率,提升了客户使用时长以及ARPU。


  2、从“公域流量”单向经营到“公域流量+私域流量”双向经营


  品牌成功的背后支撑是平台对客户运营的强化,百度聚焦品牌成功标志着正式从“流量运营”时代正式进入“客户运营”时代。


  作为中心化平台的代表,百度过去的战略目标倾向于经营好公域流量,这样就能够保证为平台带来源源不断的客户。


  但如果平台只追求中心化平台的网络效应,只关注公域流量产生的前端营销价值,即只会贩卖流量,那么平台与客户之间将建立不起强粘性。客户即使跟平台合作,也不会认为自己在平台上“安了一个家”。


  而所谓的“私域流量”是指客户可以自己把控的流量。客户可以精准识别哪些是“自己人”,可以自己决定为“自己人”提供什么样的内容与产品,自己决定互动形式,自己控制服务交付。


  显而意见的是,“类托管页”产品正是满足了“私域流量”下的品牌营销诉求,可以帮助客户实现阵地化经营,长期性降低营销成本,提升品牌自有客户粘性。而这些诉求的满足也得益于百度强大的人工智能及大数据技术的赋能。


  不仅仅是百度,字节跳动也在私域流量方向强化布局。比如,除了为客户提供一站式营销及管理工具,旗下抖音专门建立了“企业号”,目的是为客户建立一个从品牌营销、用户管理到数据沉淀的营销闭环,本质是为企业客户打造营销阵地。


  再扩大视角,“公域流量+私域流量”的配置目前已经成为平台的标准配置,比如淘宝的微淘、直播间、群聊,微信的公众号等,这都让“中心化”与“去中心化”在平台内部实现共生,也极大提高了平台的商业价值。


  从过去与未来看,流量平台大致区分为两个发展阶段。


  阶段一:专注流量生产与商业交付


  无论在传统互联网时代还是在移动互联网时代,流量平台都经历了流量生产与商业交付的阶段。


  在流量生产阶段,借助C端用户增长红利,平台迅速建立了规模庞大的公域流量池。这个阶段也相继诞生了诸如百度、字节跳动等头部流量平台。


  在完成了平台原始积累后,平台随即启动商业化,从面向C端的流量运营阶段进入到面向B端的商业交付阶段,即通过售卖广告产品向B端做流量赋能。在成熟的广告技术支持下,商业交付规模迅速扩大,也造就了流量平台在当下互联网行业的入口地位。


  阶段二:专注B端服务与商业闭环


  当下移动互联网流量红利日渐枯竭,用户增长触顶。


  QuestMobile数据显示,中国移动互联网月活跃用户规模达11.35亿。其中,2019年1月-11月净增299万,每月的同比增长率从1月份的4.0%迅速下滑至11月份的0.7%。而在2018年的该项净增数据为3914万,全年月均同比增长率超过4.5%。


  整个互联网行业都面临C端增长瓶颈,而流量平台当下的核心应对策略是在B端产业链深度布局,强化企业服务能力。这也催生了“类托管页”产品的迅速发展。


  事实上,流量平台在过去几年一直在探索与拓宽服务边界。虽然各大平台的C端用户产品体系有差异,但从面向B端的商业化产品体系上却极其相似。


  能够看到的现状是,流量平台都在深度布局面向消费产业链的数字化基础设施。流量平台的2B布局逻辑是实现自身平台的商业闭环,闭环一旦形成,将极大提升流量平台的商业价值,助力市值突破天花板。


  从互联网超级流量平台的市值增长历程来看,阿里巴巴和腾讯的平台业态均实现了商业闭环。阿里巴巴打造了基于电商流量的商业闭环,腾讯打造了基于社交流量的商业闭环,这两个公司均覆盖了基于用户消费的完整生命周期,实现了平台内消费闭环。


  而百度在过去却始终没有形成有效的商业闭环生态,这也导致原本在同一市值水平的三家公司,现在呈现出巨大的市值差距。


  事实上,百度一直在大力推进商业闭环策略落地,除了通过小程序的开放生态助力品牌形成服务闭环以外,还通过投资商业基础设施企业来快速弥补自身短板,比如百度通过投资有赞获得了电商能力及商家资源。


  如百度财报解读所说,托管页平台正在成为一个销售和市场的SaaS。


  其实面向营销链条的SaaS产品在市场上有很多种,比如国内的有赞、微盟、国外的Shopify等。百度托管页与这种常规SaaS产品有什么区别呢?或者说是什么核心竞争力助推了百度当前营收增长并对未来发展空间形成乐观展望?


  从百度B端业务现状来看,在百度大数据与人工智能技术支撑下,“N.E.X.T百度全链AI营销”得已全面落地。百度的“搜索+信息流”双引擎加之“百家号+小程序”让百度站在了营销链条的顶端,百度官方提供数据显示,其APP日活用户数已经达到近2亿,这让百度在移动互联网时代重新拥有了行业话语权。


  百度的核心产品策略是将AI营销能力SaaS化,面向消费产业链提供B端产品矩阵,而非局限于一个流量平台的后台或者模块。SaaS化的全链AI营销成为B端用户的数字化营销搭档,托管页平台也将成为全行业“营销新基建”平台。


  当然这也面临来自同行的极大竞争,比如字节跳动,一场没有硝烟的“营销新基建”之争正在流量平台间打响。


  而类似有赞的纯营销SaaS并不具备消费洞察、智能分发、全链数据跟踪沉淀能力。虽然他们也为B端用户提供营销工具,也通过接入流量平台为B端赋能,但本质上,他们并不生产流量,只是流量的搬运工。


  因此,托管页与当前市场的营销SaaS本质上并不是一类产品。托管页的竞品最终还是来自高维竞争,即已经形成商业闭环的平台产品带来的竞争,而竞争的本质就是抢夺品牌营销及管理预算。典型竞品有:字节跳动的B端产品、竞价广告淘宝/天猫电商平台的B端产品、美团点评的本地B端营销产品。


  AI赋能消费产业链的时代正在到来,某种程度上讲,我们能够看到百度的布局雄心以及托管页在商业侧的愿景蓝图。


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