带萌新了解广告投放

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发表时间:2020-08-14 14:29

  简要介绍了广告投放系统的设计思想和结构,并简要介绍了一个广告投放流程。


  一、了解网络广告市场结构


  广告是互联网最常见的商业模式,几乎遍布所有互联网产品。对于大多数互联网产品来说,在线广告是实现流量最直接、最透明的方式。


  在当今的网络广告业中,业务运营涉及到大量的相关方,主要分为四种类型:广告主、媒体、广告平台和消费者。


  广告商:它是黄金所有者的父亲,有两种形式:广告联盟和广告商。


  广告平台:提供流量分配能力,同时提供广告创意和广告素材服务,如在百度的推广和在腾讯的广告


  媒体:互联网公司是流量的提供者,是世界上最大的媒体。


  消费者:终端用户、广告用户和流量用户。


  下图简单展示了广告业务各相关方提供的能力和反馈。


广告投放


  广告业务的市场结构非常复杂,包括大量的广告需求者、技术服务提供者和中介平台。


  下图为2019年RTB中国纲领性广告在中国的市场结构及代表性公司地图。该地图每年更新一次,可以提供国内在线广告业的概况。


广告投放


  二、规划广告系统模块


  广告平台为上游广告商和下游媒体(包括网站和应用等流量提供商)提供整体服务能力。


  一个完整的广告系统至少包括以下几个部分:


  广告投放系统:广告投放系统承担广告内容管理和广告流分发的功能,是广告系统的核心部分。


  商户后台系统:广告商和广告联盟商户独立访问的管理平台,主要包括广告需求承接、广告效果数据和广告费用展示。


  运营后台系统:广告平台的运营后台,主要用于广告审查、广告客户管理等管理功能。


  广告材料设计系统:用于进行广告创意,根据广告空间的要求,支持不同尺寸和不同投放环境的创意设计。


  数据统计系统:用于收集和分析广告效果数据


  广告系统各模块的合作模式如下:


广告投放


  如图所示,广告系统的操作需要以下步骤:


  1.在广告创意系统中建立可用的广告创意,即设计广告材料。


  2.再由商户后台系统的广告主提交广告需求。


  3.由运营后台系统的广告运营人员对广告需求进行审核。


  4.完成审核后的广告需求可以被广告投放系统进行广告的消费。


  5.广告消费完成,广告数据统计系统会进行效果数据的统计和后续的计费等流程。


  三、广告需求模型的设计


  当广告系统建立时,在开始运行广告之前必须有广告需求。我们称单一的广告需求为广告投放计划,广告需求是广告商的视角。其模型至少分为三层:广告客户-交付计划-广告材料(创意)。广告商:广告的需求方是广告效果和广告费用统一的汇聚方。广告商名下的广告计划成本包含在广告商的总成本中。


  交付计划:在广告商的名义下有许多广告需求,我们称每个定制的广告需求为交付计划。


  广告材料(创意):广告的最小粒子是广告材料(创意),每个交付计划可能包括多个广告材料。广告计费也是根据计费方法的值来计算的,例如广告材料的曝光、点击和显示时间。常用的广告创意包括横幅广告、文字链广告、视频广告、嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。


  广告需求模型如下图所示:


广告投放


  从图中可以看出,广告计划包含对广告的整体需求。


  对于广告主来说,需要配置广告投放目标、广告投放时间、广告投放方向和广告预算,最终形成一个有效的广告投放系统供广告投放系统消费。


  四、广告模式的建立


  广告系统需要满足广告主的投放需求,并根据广告主的偏好准确投放大量的广告材料,这涉及到广告投放过程的建模。这是一个简单的广告投放产品模型。


  (广告空间:广告平台经常停靠大量媒体,而广告空间是在媒体中构建广告的区域)


  如下图所示:


广告投放


  广告计费模式:


  网络广告的收费方式有很多,最常见的收费方式有CPM、CPC和CPT。


  每千分之一的成本,即每千次交付的成本,通常指互联网广告中数千次曝光的价格。


  点击成本,顾名思义,就是每次点击的价格。


  每时间成本,单位时间计费,是一种削减广告空间的方法。


  此外,转换过程中还嵌入了计费方法,如注册会计师、注册会计师服务等。这些方法相对比较复杂,应用也不广泛,因此在本文中不做介绍。


  五、设计一个有效的广告流程


  在我们理解了广告模式之后,我们将进一步解释广告流程是如何设计的。


  在广告投放中,需要定义广告投放计划,包括广告预算、投放方向、投放目标、计费方式等要求。广告投放系统将根据广告投放计划的要求定制投放。


  以最简单的CPM广告为例,下面是一个简单的广告流程:


广告投放


  根据图中的流程,广告流程分为五个步骤:


  广告请求:一般通过广告组件或sdk嵌入广告空间,广告组件可以根据广告空间的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。匹配广告空间:根据不同的广告空间,广告系统需要选择满足当前广告空间投放目标的广告需求池。


  投放方案匹配:将广告空间的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配,获取相应的用户肖像标签,根据标签将其与广告投放方案的定向需求进行匹配,通过竞价选择相应的投放方案。


  匹配广告创意:由于每个符合要求的信息流广告投放计划中可能有多种广告材料,因此需要根据实时广告效果对广告材料进行评估,选择转化率较高的广告材料投放。


  广告数据统计:满足统计要求后,统计广告效果数据,如曝光率、点击率等。

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