浅谈SEM广告工业化投放,实现规模放量的四阶引擎

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发表时间:2020-08-13 09:28

  2019年即将结束,又到了写年终总结的时候了。我不知道你今年是如何完成关键绩效指标的。在过去的两年中,搜索引擎的流量已经萎缩到一定程度,这使得依赖搜索竞价广告投放的小微企业更难获得客户,而追求搜索引擎广告投放领先转化率最大化的行业龙头企业交通部门则面临着大预算或无限预算。


  本文希望以个人经验为基础,谈谈通过无限预算的扫描电镜广告投放实现大规模流量获取的四个阶段。通过扫描电镜通道实现大规模流量采集的方法和策略有很多。这一次,我们主要从单一账户框架内的调整思路入手,从初始阶段开始逐步实现大规模的有效流量覆盖。你也可以比较你账户的现有数据,看看文章目前描述的是哪一个阶段,或者更好地规划下一阶段的交通布局,以减少混乱。


  本文主要关注如何从头到尾增加音量,正如文章的标题必须是工业化的一样:


  1)账户结构的标准化——标准化不会抹杀人们的创新能力,科学的账户结构必须具备更简单的账户层面多维数据分析、后端业务层面各需求点数据统计分析和预算匹配规划。


  2)分层流动,不断扩大促销营销漏斗第一环节的有效暴露,关注核心产出计划各层次的转换率,用80%的时间和精力优化此类计划各层次的转换率,使最终转换率呈指数增长。


  3)不断扩大长尾交通人群,以极低的CPC获得大量意图薄弱的紫外线,抵消行业竞争加剧的交通成本。这部分交通也将带来大量的自来水作为补充。


  第一阶段:新账户从0-1冷启动阶段


  这一阶段的最终核心目标是:以较低的价格最大化有效流量暴露,并最大化第一级营销漏斗,这一阶段需要注意以下几点:


  1.严禁在网上开户初期追求过于“精确”。建议同一套素材双匹配模式(短语-核心精度)应覆盖足够多的目标用户的搜索需求


  以网络教育为例,这是一个注册会计师项目,考试周期历史和人群广告投放需求分布:


广告投放


  第一阶段的账户结构如下:


广告投放


  广告投放的基本本质是用数据说话,不建议在在线账户关键词材料的初始阶段主观地去定性特定关键词的匹配。“短词准确,长词宽泛”的理论并不是设定关键词匹配方法的可靠选择,因此最终从每个关键词中出来的数据会告诉你哪种匹配方法更合适,而合适匹配方法的判断基准是流量相对准确,显示足够高。


  另一个规则是:展览量越大,平均消费价格就越低,而且绝对不希望有大范围的高价。这里有一个重要的漏洞,即测试成本。百度丰朝后台的许多策略或商业产品在推出初期往往会有一段时间的效果。然而,在重新启动测试之前,我们没有很好地控制测试成本,这导致了完全相反的结论。任何方向的广告投放数据测试都会有一定的成本,这可以有效地控制测试成本。一个更客观的结论是优化器的核心竞争力之一。


      2.当帐户在初始阶段上线时,短语核心和精确匹配都将进入市场获取数量。相同关键字集的短语核心和精确设置之间的价格差异是合理的(建议1:4),这使得具有相同关键字的不同匹配模式的账户之间的竞争最小化。


  在这里,我将谈谈我对匹配方法在账户中的作用的理解:短语匹配获得相关的检索需求流,具有很强的可扩展性;精确匹配获得准确的高意愿流,具有很高且稳定的排名;合理的差价设定。不同匹配方式的同一个关键字账户的内部竞争其实很小。这种递送策略的有效流量将远远大于根据关键词的长度或意图程度将一组关键词材料分成不同匹配方法的策略,并且总体平均流量将显著低于常规账户递送策略。


  3.养成每天早上查看昨天流量的习惯,放弃每天无话可说的习惯,学会停止,允许少量无效流量,不要追求流量的绝对准确性。绝对准确的账户有效流量将随着账户优化的有效点击量而达到上限。具有绝对准确性的账户的产品总分类通常很高,但是成本是不可控制的。


  新帐户运行一段时间,积累数据,然后专注于搜索词报告数据处理,除非它遇到无效的单个关键字和消耗太多,它可以被暂时处理。整个账户中关键词运行短语的核心数据是可控的。事实上,我们账户中绝大部分无效搜索词都来自于个别10-50个关键词匹配方法的不当设置,其余无效搜索词都是无词解决的。


  4.在帐户启动的初始阶段,我们必须释放流,然后收集流。大规模批量发布第一阶段的目标是通过广告投放双重匹配差价策略以低价获得足够的有效曝光或有效点击。第一阶段的有效流量相当于生产资料。生产资料的数量直接决定了第二阶段的生产力规模,即数据优化后的转换量能达到多高。完成这一步后,我们可以进入第二阶段。



  第二阶段:关键词层次转换


  在这个阶段,需要把“第28理论”发挥到极致。这个阶段是每个人最熟悉的阶段。你会发现交易账户数据表现中的大量转换往往集中在2-3个计划中,而关键字级别的大量转换往往集中在前1-4个关键字甚至1-3个关键字中。进一步转换的幅度将大大降低。检查现有帐户是否达到第二阶段,主要取决于您帐户中的前1-4个正确关键字是否有80个。


  在这个过程中,优化器需要不断地计划和进行A-B测试,并测试具有高转换率的页面,这些页面能够承受1-2范围内的稳定排序的CPC。同时,我们使用第一阶段的短语计划来精确地分配匹配关键词的头部的高点击的平均价格。短语核心匹配账户的平均价格将远远低于竞争对手,第二阶段优化的主角是精确匹配计划。通过四象限数据分析方法,重新调整了一些精确关键词的竞价和匹配。当排名前1-4的关键词稳定地占据1-2个区间时,账户的CPC仍会回落到正常区间。在第二阶段,应强调以下几点:


  1.同样的一套关键词材料、短语核心和精确匹配都有自己独特的玩法。不要让短语核心只在长尾词中发挥作用。账户中90%以上的关键词都可以用短语核心用完,这已经在近10个或更多以前交易过的项目中得到验证。核心一词将根据项目周期不断变化,目标客户的检索需求也会发生变化,从而为客户拓展更多的商业流量(可转换销售线索-可交易流量)。同时,它


  2.不要盲目抓取排名,但很有必要通过账户转换抓取排名前1-4(比其他关键字高很多,带来很高比例的流水)。搜索引擎的一个基本原则是排名越高,获得的流量流动性越强,这意味着同类访问者的搜索引擎优化广告投放的交易率远远高于排名较低的搜索引擎优化流量,同一项目主账户的交易率远远高于流量账户。


  此外,核心关键词的稳定排名也在一定程度上承载了大量的无效点击(非目标用户产生的广告投放点击),这就要求优化器做好网站级的流量监控工作。对于非正常接入,推广后台业务屏蔽策略,百度统计后台屏蔽机器码,提前获取主要竞争对手的知识产权段进行屏蔽(获取方式很多,不做详细介绍)。例如,在线教育行业的许多公司都有接近1000人的销售团队。这些竞争对手的业务团队,甚至是我们自己的业务团队,可能每两三天就要搜索一次项目关键词,以了解项目政策的变化,而广告投放带来的无效消费也不低,所以我们必须关注。3.第二阶段要解决的两个最大问题是核心精密改造计划的平均价格高和转换率低。这里降低平均价格有一个共同的问题:建议不要把账户计划按行政区划主观划分为华北区和华东区,也不要把北上广深按经济实力划分为重点计划,把河南和山东划分为辅助计划,这些都没有数据支持。


  我们按地区划分促销计划的主要原因如下:不同省份的竞争程度不同,不同省份对我们产品的接受程度和购买意愿也不同,不同省份的数据转换率也有很大差异。


  在划分地区之前,必须根据公布的数据,将整个国家用于决策。根据省级分区计划,主要涉及三个数据项目:显示量、产品总分类和转换率。无论一个省的转换率有多高,交通基础都很小,不可能制定一个重点规划或一线城市规划。在初始阶段,全国统一交付数据设定为累积一段时间。在划分核心计划、重点计划和总体计划时,需要根据区域划分计划前后的数据统计,对数据分析结果进行验证。如果根据运行数据划分推广区域,账户的总CPC不会明显下降,转换率也不会增加,这意味着数据分析中肯定存在一些问题。


  提高铅转化率需要解决三个问题:一是内部账户——优化账户流动结构;第二,项目的总体数据水平——从精细到最小粒度的营销过程环节控制;第三,不断测试迭代登陆页面,以找到目标受众接受度更高的页面样式(排版和颜色匹配),在副本中上下令人信服的逻辑,并转换频道设置。


  在这里,让我们简单谈谈营销过程控制。如果你通过在线聊天直接向咨询工具如53客服、乐语、智能人工智能客服询问线索,而你的日常营销流程数据表只统计了展示-点击-消费-到达-有效对话和功率保持等数据,很难真正解决SEM广告投放咨询中功率保持环节的功率保持转换率低的问题。有必要模拟访问者从搜索开始到最终完成权力保留的每一步。只有通过细致的流量数据统计和管理,才能分析出真正问题的症结和节点。


  如果你当前账户的前1-4个转换关键词可以在80%的推广期内排名1-2,并且成本被优化到可以接受的范围,你可以尝试进入第三阶段。


  第三阶段:交通分层


  在第三阶段,我将扫描电镜账户中的流量分为转换流量、验证流量和休眠流量。


  转换流量顾名思义就是产生线索转换的流量


  验证流量通常被称为有点击,没有转换


  对于休眠流量,由于现在搜索流量中混合了大量的合作流量和联盟流量,在58 fair、天气预报、百度自有知识、帖子栏等产品文本之间的空白区域将插入历史检索的关键字标签或相关关注度较高的关键字条目标签,点击后这些标签将被导入搜索门户。打包出售给广告投放客户,加上真实的流量和搜索行为,我们发现,今年以来,与去年同期的CTR相比,大多数行业扫描电镜广告都经历了悬崖式的下滑,无论排名和创意如何优化,少量无效的展示都可能不会产生点击。触发广告投放展示的这些暴露不是由访问者主动输入搜索关键词触发的。因此,在这里,长期不显示或长期不点击被统称为休眠流量。


广告投放


  在第三阶段,这一步是对流量进行分层,实现休眠流量到验证流量的流动,验证流量到转换流量,在扫描电镜账户中对流量进行分层,一次向上推一级,使所有休眠流量中可能产生有效点击但由于不适当的竞价或匹配设置而没有被注意到的关键字进入验证流量计划;让所有可能产生转换的已验证流程都有“转换条件”,并输入转换流程计划。


  这里有一个简单的标准:


  选项1基于账户的平均转换率,完成一次转换率所需的流量基数是相反的,因为达到第三阶段意味着广告投放账户页面的平均转换率现在不会很低,这足以验证这些流量是否有效。


  选项2是该需求类别的关键字已经达到其对应的平均转换成本的1.5倍,但仍未被转换,所以可以放弃这些词,即使转换成本是在后期产生的,也很难降低。根据该建议标准,账户中剩余的数万个关键词将分阶段进行优化和标准化处理,并通过调整竞价和匹配来加速数据积累,以验证关键词的最终效果和它们所属的流量类别级别。


  关于第三阶段,有两点需要注意:


  首先,第一个完整的帐户流库存只是针对两个主要类别的关键字转换计划。首先,通过统计账户中属于这两个类别的所有关键字(如图中的案例条件需求计划所示),休眠流程中的有效关键字被移动到验证流程计划中,验证流程中转换后的关键字被移动到转换计划中。操作过程中不需要担心质量。高质量只是有意义的关键字已经在帐户中转换了很长一段时间,高质量或低质量的其他话并不太关键。


  第二,对于匹配方式扩展性强、前出价高但无点击的短词,建议在匹配时考虑适当降低一个价格,降低价格,以防止因无点击而突然爆发,导致消费失控。


  以网上教育注册会计师项目为例,附上第三阶段大规模卷的广告投放账户结构:


广告投放


  在实际项目启动中,行业大词计划和条件需求词计划的流程和转化顺序最大。该图主要展示了有条件需求计划第三阶段账户结构的具体划分。在我们的实际优化中,大批量的第三阶段主要是围绕前几个改造量最大的方案进行的。图中的转型流程计划是根据第二阶段描述的呈现顺序、产品总分类和转换率三个数据项,从全国范围内划分核心转型需求计划,并将其划分为三个区域进行区域竞争和广告投放推广。


  综上所述,从休眠流量验证流量转换流量,成千上万个有机会在现有客户中产生销售线索的关键字被一步一步地遍历,分词类被一个接一个地遍历,这样更多的可能因为初始出价太低和匹配太窄而产生点击量的关键字可以产生有效的点击量,更多的被点击的关键字可以加速其点击量的累积,以验证它们是否真的产生了转换,以及转换后的转换成本是否有可能在优化后降低到可接受的范围内。如果休眠流量被优化以产生有效点击并转移到验证流量计划,则仍然没有显示或显示虚拟高和实际点击的死流量计划;如果验证流量被优化以产生线索并转移到转换计划,则消耗达到现有可接受转换成本的1.5倍,并且仍然可以包括在鸡肋流量计划中而不进行转换。最后,通过一系列优化和筛选选择的死流量和鸡肋流量的关键字需要单独挑选和设置,以中止计划。


  促销帐户是动态转移的。由于明年的人员流动或项目部署,今年的优化器操作可能会变成另一个优化器操作。因此,禁止删除账户中的关键字并暂停账户;直接删除关键词。收到帐户后,下一个优化器可能会将以前删除的单词添加到帐户中,并再次测试它们。这种重复的测试成本非常巨大。毕竟,单词在开始时可以添加到帐户中的事实表明它们具有一定的相关性和意图,但是后来我们通过数据验证了它们的成本性能太低或不能转换。


  从本质上讲,第三个阶段是用数万个关键词减去账户的工作。在完成第三阶段后,你已经通过批量和过程在你的账户中完成了成千上万个关键词,并且基本上所有可能在现有账户中产生流量的关键词都被再次清洗。剩下的工作是通过稳定的点击来固定并不断提高关键词的转换率。


  第四阶段:介绍工具


  长尾流量人群持续以低价格覆盖整个行业,长尾不仅指长关键词,还指所有可能对我们的产品产生需求的广告投放关键词的流量。对于添加尽可能多的符合此标准的50,000和80,000个关键字没有上限。当这些关键字被大量导入账户时,不需要分析单个关键字的转换率和成本数据。


  这些关键词需要单独的规划管理,以及长尾交通规划分析策略:强调整体,忽略细节,甚至忽略细节。建立计划预算,计划的综合改造成本在短期内足够低,整个计划的投资在长期内是合理的。使用低成本和广泛的匹配来做好拒绝单词的工作。在短期内,我们每天只关注这个长尾计划的整体转换成本,如果成本足够低,我们会继续交付。在高成本下,我们主要通过优化单个关键词的匹配方法来进行分词工作。在实际测试中,我们应该始终坚持测试成本可控,先用新的关键字启动一批单元,然后在这些单元的数据稳定后继续启动一批单元。


  本文介绍了国平老师理解长尾交通规划的作用和价值的一个重要观点。搜索引擎是“长尾理论”的最好证明,在搜索引擎中做流量时,有必要深入了解长尾效用。谷歌曾经发布过一条数据:在每天数十亿次的谷歌搜索中,如果它与用户搜索到的词准确匹配,那么在过去的一年中,15%的搜索词从未被这样搜索过。例如,在搜索“如何在矿井工艺中制造自动门”时,在过去的一年中,每天有15%的单词没有被一起搜索。这不仅在百度,如此,在淘宝, 小红和微信搜索中也是如此。


  常用的工具和渠道有:5118、金花关键词工具、光年实验室开发的光年关键词提取工具和媒体广告投放行业词库。


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  摘要


  本文重点介绍了大规模大批量生产的四个阶段,并对每个阶段可能遇到的一些典型凹坑进行了说明,但最早需要7个多月才能完成全部四个阶段,其中包含的细节太多,无法在一篇文章中详细说明。我希望文章中一些肤浅的想法能给大家的信息流广告实际工作带来一些价值。

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