腾讯看点如何破局信息流广告?

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发表时间:2020-08-11 10:24

  2006年,信息流广告首次出现在脸书上,2011年,推特正式推出信息流商业化产品。随后,信息流的商业化模式被国内新闻、视频和社交平台成功引入,并迅速爆发。


  从2014年到2018年的四年间,信息流广告市场从55.5亿元增长到1173.5亿元,预计到2020年规模将达到2754亿元。到目前为止,广告业每花费5元广告预算,1元钱就有助于信息流广告,这使得信息流成为互联网广告的战场。


  11月18日,腾讯召开新闻发布会,正式宣布信息流内容服务品牌“腾讯Highlights”。


  腾讯信息流战略


  从单独战斗到联合攻击


  腾讯手表集成了三个信息流产品:QQ手表,QQ浏览器信息流和手表快递,还增加了腾讯手表小程序,观看视频和观看直播。有三个嵌入式信息流通道,包括腾讯QQ手表、腾讯手表小程序、QQ浏览器手表,以及其他三个内容通道,包括快速手表、观看视频和观看微信直播小程序。


信息流广告


  腾讯一再强调,腾讯是一个服务品牌。可以清楚地看到,整合后,腾讯已经形成了包括嵌入式信息流、独立信息应用和微信小程序在内的综合产品矩阵,应用于微信、腾讯QQ和QQ浏览器,提供文章、图片、小视频、短片、直播、专题、栏目等多种形式的内容服务。


  在新闻发布会上,一组从第三方研究机构获得的数据也被公布。与一个独立的信息应用相比,两个日常生活超过1亿的产品用户的重叠率只有20%以上,这意味着腾讯在信息流广告市场仍有巨大的流量有待激活。


  2016年,腾讯将QQ嵌入QQ,并取得了巨大成功。在2017年腾讯员工大会上,马化腾和刘炽平支持QQ的观点,马化腾评论说,“过去一年中,的观点取得了巨大成功。”2017年,QQ浏览器也按照QQ的浏览模式加入了信息流业务。这两种尝试都取得了巨大的成功,这让腾讯意识到将信息流嵌入到腾讯成熟的社会应用中更适合拥有巨大产品矩阵的腾讯。


  因此,经过慎重考虑,腾讯决定将信息流服务深化到各个场景。嵌入式信息流模型在过去几年的巨大成功使得腾讯亮点的引入更加自然。


  腾讯专注于独立的应用程序和嵌入式信息流服务的结合,而不是过去的单打独斗,这是一个综合攻击。这也使得腾讯手表结合了QQ擅长的推荐算法和社会关系链分布,QQ浏览器信息流的搜索能力,以及《每日快报》老化的新闻内容体验,形成了一个完整的推荐社会搜索的生态信息流服务。


  腾讯公司副总裁殷宇,提到,腾讯关注的不是产品和品牌的统一,而是背后的技术引擎和内容分发链路的统一。


  腾讯关注的核心是技术引擎和内容分发的统一,链路,最终更像一个信息流服务中心,关注整体服务能力,引领腾讯关注信息流生态,实现跨平台、标准化的信息流服务。


  “2 2 3”商业惯例,


  腾讯为商业化做了哪些准备?


  商业化是腾讯商业逻辑中非常重要的一部分。“补贴不会持续很久,但在很长一段时间内仍需要与广告合作。”这一次,腾讯手表每月投入100亿的额外流量来支持内容创作者,但腾讯和QQ,广告部总经理黄磊,直接指出了商业化对腾讯手表的重要性。腾讯,整合后,如何使腾讯信息流在庞大而稳定的信息流市场中占有更大的份额,成为腾讯的主要考虑


  在知乎有这样一个问题,腾讯游戏不是最好的,但为什么腾讯可以主宰全球游戏市场?其中一个答案提到了关键点:一个重要的原因是游戏的流行直接把数百万玩家带到了腾讯,这是基于腾讯,巨大的用户量,在信息流广告市场也有同样的效果。


  整合后,腾讯不仅是一个信息流服务中间站,也是一个数据中间站,因为它通过统一的底层架构能力激活了更多的信息流内容用户。


  根据官方数据,腾讯观察站的每日活跃用户总数超过1.85亿。目前,腾讯观测点每人每天的消费时间长达50分钟,每天的内容消费已经超过82.5亿,还只是在试水阶段。腾讯观察点的推出可能有助于腾讯信息流激活更多的内容消费者,这将为腾讯观察点信息流的商业化带来更大的价值。


  然而,对腾讯,来说,仅仅有用户是不够的,至少在商业化方面是不够的。为了加快腾讯,信息流的商业化进程,黄磊提出了“223”商业化升级方案,旨在通过多纬度推进广告主更加关注的效果转化,实现腾讯信息流的商业化


  “223”具体指以下三个纬度和七个方面:


  创意互动“2”升级:视频创意能力和创新风格。


  在转换路径上有两个升级:软文本定向能力和小程序跳转能力。


  人群达到“三级”升级:点联投资能力、关键词定位能力和品牌保护能力。《看点联投的能力》是腾讯商业化的最大杀手,黄磊提到,通过腾讯,广告主可以实现联合购买,一次投放到多个渠道,也可以利用关键词导向和语境导向,使广告准确到达用户,同时避免品牌风险。


  一个有趣的现象是,腾讯已经整合了六大产品,但其目的是使广告更加分散,分散在各种渠道。“一刀切”已经成为点联投收视的特色。用户对信息的需求并不依赖于某个特定的渠道,单一的渠道无法满足广告商的需求。在不同的平台上,用户属性和内容消费属性是不同的。


  腾讯更详细地划分了不同平台的用户分布和用户属性。用户分为三类:个性青年、职业青年和中年人,代表三个具有不同内容消费属性的群体。目前,Aspect   Express   40%的用户年龄在36岁以上,QQ浏览器74%的用户年龄在35岁以下,QQ   Aspect   70%的用户年龄在25岁以下,明显较年轻。平台的主要消费群体可以通过单一渠道接触到,但剩下的30%和50%的用户可能难以激活。


  借助点联投,腾讯的观点,就是将信息流广告更准确地传递到多个渠道,到达分散在不同平台上的用户,从而提高广告的转换效率,尽可能地激活平台的用户价值。对于广告商来说,没有必要为30%的用户联系新的团队和交付方式。


  在腾讯的商业化变革中,除了联合投资,还有两点值得注意。一方面,在视频创作能力方面,腾讯提出信息流应该短而全面。


  随着用户从文字和图片交流的时代进入短视频交流的时代,短视频的创新决定了信息流的商业化能否更进一步,而信息流广告的短视频也势在必行。腾讯在短片中加入了更多的芯片,并推出了视频自动创作工具“小视觉”,以减少广告商在制作短片广告时遇到的障碍。然而,品牌优化和充满惊喜等创新性短片广告风格的引入,隐藏了腾讯不满足于信息流广告的单一转型目的,也渴望尝试展示广告。


信息流广告


  另一个值得注意的地方是,腾讯同时支持微信和QQ小程序,使其成为腾讯第一个在所有平台上支持微信和QQ小程序的媒体。通过腾讯,用户可以直接从信息流的内容跳转到广告客户小程序,目的是缩短广告的转换路径,实现信息流广告从展示到交易的闭环,并帮助广告客户建立私有域流量。


  腾讯公司副总裁殷宇,进一步提到,“当用户看到广告并点击进入时,他直接进入小程序完成交易。它实际上不仅仅是一个广告,更是一种服务。我们希望将用户与我们最终想要的服务联系起来。这对用户很有价值。”根据腾讯近日首次披露的2019年微信小程序“买中买”报告,小程序的日用户超过3亿。从11月1日到11月11日,64%品牌自营小程序的营业额比去年增长了50%以上。自2017年微信小程序在腾讯推出以来,小程序在商业化方面取得了不错的成绩。通过将信息流与小应用程序联系起来,我们可以看到腾讯将信息流商业化的决心。


  结论


  当广告市场冷的时候,信息流广告市场的竞争越来越激烈,每个互联网巨头都虎视眈眈。


  从腾讯,的品牌升级可以看出,产品矩阵和服务生态化已经成为重要策略,广告转换率仍然是商业化的焦点。升级后,腾讯必将充分发挥其巨大的生态优势,基于用户洞察力加强内容与广告之间的联系,也为腾讯看到信息流的商业化提供更多广告投放可能性。


  "在未来,在腾讯观看广告的商业化将会加速."黄磊向腾讯展示了加速观看信息流商业化的坚定态度。

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